經(jīng)濟全球化帶來的對客戶資源的競爭，使客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)成為零售業(yè)在新的市場環(huán)境下的有效策略。從圖1可以看出：一方面，零售業(yè)中CRM產(chǎn)品應(yīng)用較之于郵電、通信、商品流通、信息產(chǎn)業(yè)等其他行業(yè)的應(yīng)用率還是比較高的；另一方面，零售業(yè)中采用CRM產(chǎn)品的比率不足20％，這也說明了CRM在零售業(yè)中的發(fā)展空間還是比較大的。
圖1 2010年CRM產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)用情況
一、相關(guān)概念介紹
(一)供應(yīng)鏈管理
供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management，SCM)，是指為了滿足客戶的需求，用系統(tǒng)的觀點對供應(yīng)鏈中的物流、信息流和資金流進行設(shè)計、規(guī)劃、控制與優(yōu)化，即行使通常管理的職能，進行計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制，以尋求建立供、產(chǎn)、銷以及客戶之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度地減少內(nèi)耗與浪費，實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體效率的最優(yōu)化，并保證供應(yīng)鏈中的成員取得相應(yīng)的績效和利益的整個管理過程。
(二)連鎖超市供應(yīng)鏈
關(guān)于連鎖超市的供應(yīng)鏈，在參考了許多資料后，筆者認為其含義是指以連鎖超市為龍頭構(gòu)筑的供應(yīng)鏈，是一個通過對物流、信息流、資金流的控制，將制造商、供應(yīng)商、分銷商、連鎖超市直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。
(三)客戶關(guān)系管理
雖然客戶關(guān)系管理目前還沒有統(tǒng)一的界定，但對客戶關(guān)系的核心理念，即企業(yè)經(jīng)營的思想和手段，客戶關(guān)系理念有助于實現(xiàn)企業(yè)價值最大化是具有廣泛認同的。主要的代表性觀點如下：
1．最早提出該概念的Gartner Group認為，所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
2．Hurwitz Group認為，CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，并提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。
3．李雷蒙和任大衛(wèi)認為，客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營理念，它要求企業(yè)全面地認識顧客，最大限度地發(fā)展顧客與本企業(yè)的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客價值的最大化。
4．SAS公司認為，客戶關(guān)系管理是一個技術(shù)過程。通過這個過程，企業(yè)最大限度地掌握和利用顧客信息，以培養(yǎng)和增強顧客的忠誠度，實現(xiàn)對顧客的最終挽留。
5．IBM公司認為，客戶關(guān)系管理應(yīng)包括企業(yè)的識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。在IBM，客戶關(guān)系管理共分為以下三類：關(guān)系管理、流程管理及接入管理。
6．著名咨詢公司蓋洛普認為，CRM=策略+管理+IT。強調(diào)了IT技術(shù)在CRM管理戰(zhàn)略中的地位，同時，也從另一個方面強調(diào)了CRM的應(yīng)用不僅僅是IT系統(tǒng)的應(yīng)用，而且與企業(yè)戰(zhàn)略和管理實踐密不可分。
綜合各類觀點，我們可以認為，客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，它采用現(xiàn)代信息技術(shù)來獲取客戶信息，以此來分析客戶需求特征、行為偏好，從而制定出有針對性的市場戰(zhàn)略，維系、穩(wěn)固、發(fā)展和客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)客戶的長期忠誠度。
二、連鎖超市客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及問題
近幾年來，CRM系統(tǒng)在國內(nèi)零售業(yè)中已經(jīng)得到一定應(yīng)用�；贓DI系統(tǒng)和POS系統(tǒng)的簡單CRM應(yīng)用已在國內(nèi)部分零售企業(yè)中實施。但目前CRM系統(tǒng)應(yīng)用還是過于簡單和保守，或是停留在技術(shù)層面。零售業(yè)要完整實施供應(yīng)鏈CRM仍存在如下問題：
(一)零售企業(yè)經(jīng)營者對CRM的理解存在偏差
有的零售企業(yè)雖意識到客戶的重要性，但其客戶服務(wù)工作卻由于各種原因仍然停留在比較低的階段。有這樣一組數(shù)據(jù)可證明：超過98％的促銷券被白白扔掉；近年來，企業(yè)的營銷成本平均每年上升10％；企業(yè)利潤率正在呈逐年下降趨勢，然而廣告、促銷費卻上升了75％。
這些數(shù)據(jù)表明，連鎖超市僅僅依靠廣告、促銷這種傳統(tǒng)營銷手段來提升企業(yè)利潤率不但遠遠不夠，而且會極大地增加企業(yè)的營銷成本。不難發(fā)現(xiàn)，在全球化、信息化競爭激烈的時代，連鎖超市應(yīng)當更好地去了解客戶的需求，而不是通過千篇一律的廣告，甚至是某些令人排斥的促銷來吸引客戶，這只會使企業(yè)與消費市場越離越遠，最終脫節(jié)。表1顯示了促銷觀念和客戶關(guān)系理念的對比。
表1 促銷觀念和客戶關(guān)系理念的對比
(二)缺乏對客戶信息全面透徹的把握
零售企業(yè)較難獲取顧客更詳細的信息。一家大型超市有可能統(tǒng)計出每周大約有多少客戶，但它卻很難說清有哪些不同的客戶、哪些經(jīng)常光顧的客戶以及他們每次購物的清單和時間，大多數(shù)零售企業(yè)對他們客戶的了解可以說幾乎為零。這個問題對于世界第一連鎖零售企業(yè)——沃爾瑪也同樣存在。但是，它擁有容量為100 terabyte的數(shù)據(jù)倉庫，有全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，這使得它有足夠的信息量來保證通過產(chǎn)品開發(fā)、庫存補充、送貨渠道和客戶服務(wù)等方式，在缺乏主動管理的情況下準確地迎合客戶的需要。因此零售企業(yè)要設(shè)法主動地獲取記錄客戶的資料，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認識客戶的行為和偏好，了解客戶消費模式及習慣的變化，增強對客戶信息全面透徹地把握。
(三)零售企業(yè)與客戶的溝通方式過于單調(diào)
目前，國內(nèi)的超市零售企業(yè)在銷售商品時主要以大賣場方式進行，能夠進行網(wǎng)上銷售的只占了不到3％，從某種角度來說，這種方式使企業(yè)的客戶范圍大大縮小，這是一個損失。此外，對于日前的超市零售企業(yè)通常采用的電話或面對面溝通的方式，大多客戶由于時間關(guān)系或覺得麻煩而不大接受，而且常此以往，顧客則會感到十分厭煩，也是不現(xiàn)實的。因此，要建立更加靈活有效的方式與現(xiàn)有客戶溝通，爭取獲得更多的潛在客戶，超市零售企業(yè)則應(yīng)朝獲取更多的信息反饋這個方向努力。
(四)一對一的個性化營銷機制尚未形成
顧客在商場或超市購買過程中，面對琳瑯滿目的商品和茫茫人流卻得不到個性化的服務(wù)，或許顧客可以去問促銷員，但促銷員經(jīng)�？赡苡捎趯τ嘘P(guān)商品的專業(yè)知識不了解，對顧客情況的不了解或自己也沒使用過而無法給顧客一個滿意的回答。另一方面，個性化的營銷機制也直接影響了顧客的忠誠度。研究數(shù)據(jù)表明：60％的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦，開發(fā)一位新顧客的成本是維護一位老顧客成本的6倍。因此提高顧客忠誠度對連鎖超市來說是至關(guān)重要的一項管理內(nèi)容，對于采用會員制的連鎖超市來說，尤為重要。
三、供應(yīng)鏈管理環(huán)境下連鎖超市客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
(一)樹立以客戶為中心的管理理念
強調(diào)客戶是人，而不是單純的購買者，正是我國連鎖超市應(yīng)該看到的�？蛻敉ǔ媾R眼花繚亂的產(chǎn)品和服務(wù)，而客戶把購買對象鎖定為某公司是因為它能夠提供最大的客戶感知價值——客戶對某市場產(chǎn)品的所有收益及成本和其競爭對手產(chǎn)品的差異的評估�？蛻舻搅顺�，不僅僅只是需要購買商品，也需要從中得到快樂。舒適的購買環(huán)境，優(yōu)美的音樂，服務(wù)員熱情微笑的態(tài)度，平等、不被歧視，是他們所需要的。這就需要連鎖超市大到店面設(shè)計，小到商品的陳列擺放，處處都要體現(xiàn)人性化的思想，使客戶在購物的同時感受到被重視，以此來提升客戶的滿足感以及忠誠度。
(二)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
1．整體系統(tǒng)概述。企業(yè)人員根據(jù)自己的權(quán)限均可以通過WEB方式進入系統(tǒng)提交自己所獲取的客戶信息、市場信息或在權(quán)力范圍之內(nèi)根據(jù)需要查詢相關(guān)信息。公司管理層也可以隨時查詢客戶信息中心的相關(guān)資料。(存儲相關(guān)的信息是客戶信息中心的功能。)
圖2 CPM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
2．客戶管理。首先建立一個統(tǒng)一共享的客戶信息庫，共享的客戶信息庫能把銷售、市場和客服連接起來�？蛻艄芾硎且粋�企業(yè)級跨部門的客戶中心，提供對所有客戶和所有客戶事件的綜合查詢與管理。
客戶管理包括以下三點：
(1)客戶檔案管理：完整記錄客戶資料，包括姓名、工作、生日、家庭婚姻情況、興趣愛好、是否是會員等。
(2)客戶關(guān)系管理：管理客戶的需求、購買及服務(wù)的記錄、客戶關(guān)系的狀況等動態(tài)信息，并提供充分的客戶狀況分析。
(3)反饋管理：根據(jù)客戶評價、意見或者銷售情況等對企業(yè)管理進行反饋。
3．銷售管理。銷售管理可以幫助企業(yè)有效挖掘潛在銷售機會，分析與管理現(xiàn)有機會，提升銷售成功率，縮短銷售周期。圖3為銷售管理主要流程圖。
圖3 銷售管理主要流程
當前銷售機會包括客戶主動發(fā)出的購買請求與主動挖掘的潛在機會，有效地提高有價值的銷售往來的成功幾率。
4．市場管理。市場管理可以為企業(yè)決策人員提供詳細的市場資料和基于這些資料的分析，由此企業(yè)決策人員可以根據(jù)市場的競爭情形即時采取相應(yīng)的對策。市場資料包括現(xiàn)有企業(yè)間的競爭激烈程度、供應(yīng)商討價還價能力、購買者討價還價能力、新進入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅等。
四、客戶關(guān)系管理發(fā)展的趨勢
(一)CRM系統(tǒng)主流發(fā)展趨勢
1．從應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展趨勢來看，目前國內(nèi)企業(yè)的CRM系統(tǒng)主流趨勢呈現(xiàn)出集成化、平臺化、精細化、行業(yè)化、移動CRM的特征。
2．從當前各主流廠商的客戶關(guān)系管理軟件產(chǎn)品來看，基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的B/S架構(gòu)是客戶關(guān)系管理技術(shù)發(fā)展的主要趨勢。圖4為CRM系統(tǒng)架構(gòu)。
圖4 CRM系統(tǒng)構(gòu)架
(二)CRM模式趨勢
1．電子客戶關(guān)系管理(E-CRM)。E-CRM是電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，是基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的客戶關(guān)系管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、虛擬增值網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)的集成度與開放程度越來越高，信息在不同網(wǎng)絡(luò)間的銜接愈加暢通，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理開始突破局部應(yīng)用的壁壘限制，向集成化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。
2．外包客戶關(guān)系管理(outsourcing CRM)。由于不少企業(yè)缺乏實施客戶關(guān)系管理所必需的技術(shù)資源和人才資源，但又意識到CRM對企業(yè)發(fā)展的重要性，在此背景下就產(chǎn)生了外包客戶關(guān)系管理。采取外包服務(wù)有助于企業(yè)在短時間內(nèi)獲取所需的服務(wù)功能，并能最大限度節(jié)約企業(yè)的資源耗用，繞開企業(yè)自身實力不足等問題。
五、結(jié)語
在數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及的今天，在以科技創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新市場經(jīng)濟條件下，全球的企業(yè)在經(jīng)營管理上進一步打破了地域的局限性，市場競爭也愈加激烈。我國連鎖超市怎樣才能在全球經(jīng)濟貿(mào)易體系中嶄露頭角、贏得更大的市場份額、探索更為廣闊的市場前景、發(fā)掘客戶資源并能保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響其自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題，CRM為我國解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標題：供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的連鎖超市客戶關(guān)系管理
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