1 引言

    作為電子商務(wù)的主要形式之一，網(wǎng)上C2C電子商務(wù)近年來(lái)在世界范圍內(nèi)得到了快速成長(zhǎng)。根據(jù)Forrestr的調(diào)查，美國(guó)網(wǎng)上C2C市場(chǎng)的銷(xiāo)售額從2001年的84億美元增加至2004年的282億美元，到2007年達(dá)到543億美元。在中國(guó)，網(wǎng)上C2C市場(chǎng)的成長(zhǎng)率也非常高。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)(iresearch)發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)在線C2C市場(chǎng)的銷(xiāo)售額從2001年的5100萬(wàn)美元增加至2004年的4.34億美元，到2008年達(dá)到175億美元。

    由于在線C2C交易的匿名性，網(wǎng)上C2C市場(chǎng)往往被認(rèn)為比其它類(lèi)型的電子市場(chǎng)更具風(fēng)險(xiǎn)。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著影響他們?cè)诰W(wǎng)上C2C市場(chǎng)中的行為，包括購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)第三方支付擔(dān)保服務(wù)的使用。感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)上市場(chǎng)中是一個(gè)非常重要的因素，但目前對(duì)網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生還沒(méi)有進(jìn)行深入研究。在本研究中，我們通過(guò)基于Web的實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)，探討了網(wǎng)上C2C交易中感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素。結(jié)果表明，網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)受到包括產(chǎn)品因素、買(mǎi)方因素和賣(mài)方因素等多種因素的影響。研究結(jié)果為在線市場(chǎng)和商家制定商業(yè)戰(zhàn)略提供了建議和指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)綜述

    Cunningham從兩個(gè)方面對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定義：不確定性和后果。不確定性是指產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的可能性，后果是指負(fù)面結(jié)果的嚴(yán)重性。Stone和Gronhaug指出，感知風(fēng)險(xiǎn)包括六個(gè)維度，即財(cái)務(wù)、績(jī)效、物理、心理，社會(huì)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外一些學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)的研究擴(kuò)展至電子商務(wù)中，提出了電子商務(wù)中感知風(fēng)險(xiǎn)的八個(gè)維度，包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。董大海等則通過(guò)因子分析得出消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)方面，包括網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私分險(xiǎn)和假貨風(fēng)險(xiǎn)。

    對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的影響因素，目前的研究包括：井淼等通過(guò)對(duì)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素包括網(wǎng)站因素、產(chǎn)品因素和消費(fèi)者因素三大類(lèi)。李寶玲和李琪認(rèn)為網(wǎng)上消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源主要包括網(wǎng)上交易因素、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)站因素、配送服務(wù)和產(chǎn)品因素，并提出了減低感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)策略。但目前這些研究都是針對(duì)B2C電子商務(wù)的。基于對(duì)電子商務(wù)和網(wǎng)上市場(chǎng)研究中關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)目前還沒(méi)有對(duì)網(wǎng)上C2C市場(chǎng)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生進(jìn)行深入研究。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)上C2C交易中感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生及其影響因素的理論和實(shí)證分析，為在線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和管理提供建議。

3 研究模型和假設(shè)

    以往關(guān)于消費(fèi)者行為的研究探討了感知風(fēng)險(xiǎn)在購(gòu)買(mǎi)中的作用。在網(wǎng)上交易中，感知風(fēng)險(xiǎn)是買(mǎi)方對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的不確定性和可能產(chǎn)生的不利后果的感知。本研究整合了多種因素從不同的角度去探討它們對(duì)C2C市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

    研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

    3.1 感知風(fēng)險(xiǎn)

    感知風(fēng)險(xiǎn)是在線交易中的一個(gè)重要因素，對(duì)交易者的活動(dòng)具有重大的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)主要是指經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，即由于在線交易中的欺詐行為造成財(cái)務(wù)損失的情況。

    3.2 在線購(gòu)買(mǎi)

    風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知影響其行為。人們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)感知高時(shí)會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為。由于網(wǎng)上欺詐等的存在，在線購(gòu)物被認(rèn)為是有潛在風(fēng)險(xiǎn)的，而感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。以往的研究已經(jīng)證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)意愿，而意愿是人類(lèi)行為的直接決定因素。因此，在網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中，交易者的購(gòu)買(mǎi)行為受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

    假設(shè)1：網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中交易者的購(gòu)買(mǎi)行為與他的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。對(duì)一次交易的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，交易者在線購(gòu)買(mǎi)的可能性越小。

    3.3 第三方支付擔(dān)保服務(wù)的使用

    風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為，人們?cè)趯?duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知高時(shí)會(huì)傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中，有不同形式的降低風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)，最常用的是第三方支付擔(dān)保服務(wù)，它被eBay和淘寶等一些主要電子市場(chǎng)所采用。第三方支付擔(dān)保服務(wù)有助于消除或減少商業(yè)交易中的欺詐。不過(guò)，交易方需要為此支付費(fèi)用。當(dāng)交易的感知風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)使用這類(lèi)服務(wù)的預(yù)期效用也高。因此，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)交易者更傾向于采用第三方支付擔(dān)保服務(wù)。

    假設(shè)2：網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中交易者對(duì)第三方支付擔(dān)保的采用與其感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。對(duì)一次交易的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，交易者采用支付擔(dān)保服務(wù)的可能性越大。

    3.4 凈收益

    感知風(fēng)險(xiǎn)取決于潛在負(fù)面結(jié)果的嚴(yán)重性。研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)同樣受到正面結(jié)果的影響。正面結(jié)果數(shù)量的增加會(huì)減少感知風(fēng)險(xiǎn)水平。在C2C市場(chǎng)中，一次交易的正面結(jié)果是購(gòu)買(mǎi)此項(xiàng)產(chǎn)品的凈收益。如果凈收益高，買(mǎi)家就會(huì)認(rèn)為這次購(gòu)買(mǎi)并不很危險(xiǎn)。

    假設(shè)3：網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中凈收益與買(mǎi)家的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。凈收益越高，對(duì)交易的感知風(fēng)險(xiǎn)就越低。

    3.5 產(chǎn)品價(jià)格

    產(chǎn)品最為重要的特征是其類(lèi)型和價(jià)格。在C2C交易中，產(chǎn)品價(jià)格與感知風(fēng)險(xiǎn)的后果層面相關(guān)，它代表了如果欺詐行為發(fā)生會(huì)造成對(duì)買(mǎi)家的潛在損失。產(chǎn)品價(jià)格同樣關(guān)系到不確定性方面，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值越高，欺詐發(fā)生的可能性也越高。

    假設(shè)4：網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中產(chǎn)品價(jià)格與買(mǎi)家的感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。產(chǎn)品價(jià)格越高，對(duì)交易的感知風(fēng)險(xiǎn)越高。

    3.6 產(chǎn)品類(lèi)型

    Nelson將產(chǎn)品劃分為搜索型商品和體驗(yàn)型商品兩類(lèi)。就搜索型商品而言，消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)之前對(duì)其品質(zhì)做出判斷，例如書(shū)籍和唱片。就體驗(yàn)型商品而言，消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)后才能清楚地了解其品質(zhì)，例如服裝和樂(lè)器。在線市場(chǎng)中，由于買(mǎi)賣(mài)雙方的空間分離，買(mǎi)方可以相對(duì)容易地評(píng)估搜索型商品，但難以評(píng)估體驗(yàn)型商品。因此，對(duì)于搜索型商品和體驗(yàn)型商品他們會(huì)有不同的風(fēng)險(xiǎn)感知。

    假設(shè)5：網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中買(mǎi)方的感知風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品類(lèi)型有關(guān)。買(mǎi)家對(duì)體驗(yàn)型商品的感知風(fēng)險(xiǎn)比對(duì)搜索型商品的感知風(fēng)險(xiǎn)更高。

    3.7 賣(mài)家聲譽(yù)

    一些主要的在線市場(chǎng)都采用了基于用戶(hù)反饋的網(wǎng)上聲譽(yù)系統(tǒng)。在網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中，交易者的聲譽(yù)是通過(guò)他基于以往交易評(píng)價(jià)所獲得的累計(jì)信譽(yù)評(píng)分來(lái)反映。交易者通過(guò)良好的在線交易表現(xiàn)可以獲得高的聲譽(yù)。而網(wǎng)上聲譽(yù)對(duì)交易者取得他人的信任具有重大影響。較高的信任將大大降低網(wǎng)上交易的感知風(fēng)險(xiǎn)。

    假設(shè)6：網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中，賣(mài)家的在線聲譽(yù)與買(mǎi)家的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)分越高，買(mǎi)家對(duì)交易的感知風(fēng)險(xiǎn)越低。

    3.8 受騙經(jīng)歷

    親身經(jīng)歷對(duì)人們的行動(dòng)決策具有重要影響。以往的研究表明，滿(mǎn)意的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增加其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿。類(lèi)似地，網(wǎng)上市場(chǎng)中買(mǎi)家的受騙經(jīng)歷也會(huì)影響他的感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)買(mǎi)家評(píng)估在C2C市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)的水平會(huì)受到他以往經(jīng)歷的影響。

    假設(shè)7：網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中，買(mǎi)家的受騙經(jīng)歷與其感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。受騙經(jīng)歷越多，對(duì)交易的感知風(fēng)險(xiǎn)越高。

    3.9 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度

    風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是一個(gè)人對(duì)冒險(xiǎn)行為的傾向，它是一種穩(wěn)定的個(gè)人特質(zhì)。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度分為三類(lèi)：風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)險(xiǎn)中性和風(fēng)險(xiǎn)厭惡。一些實(shí)證文獻(xiàn)表明，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)感知。在網(wǎng)上C2C交易中，風(fēng)險(xiǎn)偏好類(lèi)型的消費(fèi)者更容易關(guān)注正面結(jié)果，而較少注意負(fù)面后果。反之，風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的消費(fèi)者更容易關(guān)注負(fù)面后果而忽略正面結(jié)果。

    假設(shè)8：網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中買(mǎi)方的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與他的感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)。買(mǎi)家越是厭惡風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)交易的感知風(fēng)險(xiǎn)就越高。

4 研究方法

    本研究采用一個(gè)基于Web的實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)模擬在線C2C市場(chǎng)的界面和交易過(guò)程。系統(tǒng)界面為參與實(shí)驗(yàn)者提供多種信息，包括凈收益、產(chǎn)品類(lèi)型、價(jià)格、賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)分、市場(chǎng)欺詐率等。然后，他們被要求做出決定，是否進(jìn)行交易以及是否使用第三方支付擔(dān)保服務(wù)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程非常近似于在C2C市場(chǎng)如eBay和淘寶上的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)。

    4.1 因素的測(cè)量

    研究模型里有9個(gè)因素。在線購(gòu)買(mǎi)行為以離散值0和1來(lái)表示，0代表購(gòu)買(mǎi)，1代表跳過(guò)。第三方支付擔(dān)保服務(wù)的采用以離散值0和1來(lái)表示，0代表不使用，1代表使用。交易者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度以8個(gè)問(wèn)題來(lái)測(cè)量。產(chǎn)品價(jià)格、類(lèi)型、凈收益和賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)分由實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)控制和生成。產(chǎn)品價(jià)格控制在兩個(gè)水平，一種是大約100元，另一種是大約1000元。兩種類(lèi)型的產(chǎn)品由實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)生成，并在界面上展示它們的圖像。0代表搜索型商品，1代表體驗(yàn)型商品。搜索型商品包括電腦、數(shù)碼相機(jī)、CD播放器和打印機(jī)。體驗(yàn)型商品包括服裝和鞋子。凈收益和聲譽(yù)評(píng)分是大于0的連續(xù)值。欺詐由實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)生成。買(mǎi)家的受騙經(jīng)歷由他在實(shí)驗(yàn)中所經(jīng)受的欺詐次數(shù)來(lái)測(cè)量。買(mǎi)方對(duì)一次交易的感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)其對(duì)遭受欺詐的可能性和嚴(yán)重程度的估計(jì)來(lái)測(cè)量。

    4.2 實(shí)驗(yàn)參加者

    實(shí)驗(yàn)的參加者是國(guó)內(nèi)某重點(diǎn)大學(xué)的本科生和研究生。共有99名學(xué)生參與并完成了實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)參加者的背景信息如表1所示。

表1 實(shí)驗(yàn)參加者的背景信息

    4.3 數(shù)據(jù)收集

    實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)為每個(gè)參加者分配了賬號(hào)和密碼。受試者登陸實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)以后，按照要求完成80次交易。80次交易中包括不同的產(chǎn)品價(jià)格、種類(lèi)、凈收益、賣(mài)方聲譽(yù)。對(duì)于每一次交易，買(mǎi)方根據(jù)界面提供的信息，可以選擇按給定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或跳過(guò)，并說(shuō)明他感知到的風(fēng)險(xiǎn)程度。如果他決定購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，需指出是否使用第三方支付擔(dān)保服務(wù)。

    4.4 數(shù)據(jù)分析

    實(shí)驗(yàn)完成后，共有6335次交易數(shù)據(jù)被用作分析。包括161次跳過(guò)，6174次購(gòu)買(mǎi)，其中1577次使用了第三方支付擔(dān)保，4597次沒(méi)有使用。變量的統(tǒng)計(jì)如表2所示。

表2 變量的統(tǒng)計(jì)

    為了檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)行為和采用第三方支付擔(dān)保服務(wù)的影響，采用logit回歸分析。結(jié)果如表3和表4所示。

表3 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)行為假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表4 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)第三方支付擔(dān)保采用假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

    表4感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)第三方支付擔(dān)保采用假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)行為具有很強(qiáng)的負(fù)面影響，對(duì)第三方支付擔(dān)保的使用具有很強(qiáng)的正面影響。

    為了檢驗(yàn)凈收益、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品類(lèi)型、賣(mài)方聲譽(yù)、買(mǎi)方受騙經(jīng)歷和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，以感知風(fēng)險(xiǎn)為因變量對(duì)它們作多元回歸分析。

表5 對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)作假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果

    R²=0.52

    凈收益、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品類(lèi)型、賣(mài)方聲譽(yù)、買(mǎi)方受騙經(jīng)歷及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)買(mǎi)家的感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著影響。

5 結(jié)論

    研究結(jié)果證實(shí)，網(wǎng)上C2C市場(chǎng)買(mǎi)家的感知風(fēng)險(xiǎn)是其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和采用支付擔(dān)保服務(wù)的決定因素。這與以往電子商務(wù)研究的結(jié)論相一致。另外，在網(wǎng)上C2C市場(chǎng)的交易中，產(chǎn)品因素(凈收益、產(chǎn)品價(jià)格和種類(lèi))、賣(mài)方因素(在線聲譽(yù)評(píng)分)和買(mǎi)方因素(風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、受騙經(jīng)歷)對(duì)買(mǎi)家的感知風(fēng)險(xiǎn)具有影響。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的高收益會(huì)降低買(mǎi)方對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；買(mǎi)家會(huì)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高的產(chǎn)品比購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低的產(chǎn)品更易引起風(fēng)險(xiǎn)，而購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型的商品比購(gòu)買(mǎi)搜索型的商品更具有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)轶w驗(yàn)型的商品只能通過(guò)親身經(jīng)歷判斷其品質(zhì)。賣(mài)家在線聲譽(yù)評(píng)分也是買(mǎi)家評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)水平的一個(gè)重要因素。與一個(gè)高聲譽(yù)評(píng)分的賣(mài)家交易意味著較低的受欺詐可能性，而與一個(gè)低聲譽(yù)評(píng)分的賣(mài)家交易則意味著相對(duì)高的受欺詐可能性。感知風(fēng)險(xiǎn)同樣受到買(mǎi)家風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響，厭惡風(fēng)險(xiǎn)的買(mǎi)家可能會(huì)比風(fēng)險(xiǎn)偏好型的買(mǎi)家認(rèn)為在線交易更具有風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上C2C市場(chǎng)中，買(mǎi)家對(duì)一次交易的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估還受到他們的經(jīng)歷，尤其是網(wǎng)上交易中受騙經(jīng)歷的影響。買(mǎi)家的受騙經(jīng)歷越多，就會(huì)認(rèn)為交易越具有風(fēng)險(xiǎn)性。

    研究結(jié)論對(duì)網(wǎng)上C2C市場(chǎng)和在線賣(mài)家的商業(yè)策略具有指導(dǎo)意義。為促進(jìn)在線銷(xiāo)售，特別是對(duì)于網(wǎng)上市場(chǎng)中的昂貴產(chǎn)品和體驗(yàn)型商品，采取降低風(fēng)險(xiǎn)的措施和服務(wù)以降低買(mǎi)家的感知風(fēng)險(xiǎn)是十分重要的。支付擔(dān)保等降低風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)應(yīng)該被整合納入網(wǎng)上市場(chǎng)中。保持良好的在線聲譽(yù)評(píng)分對(duì)賣(mài)家非常重要，對(duì)于剛剛進(jìn)入網(wǎng)上業(yè)務(wù)還沒(méi)有積累足夠聲譽(yù)的賣(mài)家，采取一些促銷(xiāo)策略，例如，降低產(chǎn)品價(jià)格和提供更多的凈收益，會(huì)降低買(mǎi)家的感知風(fēng)險(xiǎn)。在線賣(mài)家同樣應(yīng)該考慮風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。由于社會(huì)文化的差異，中國(guó)和西方國(guó)家的網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度存在顯著差別。研究表明美國(guó)消費(fèi)者相比中國(guó)消費(fèi)者具有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向。對(duì)于致力于擴(kuò)展全球業(yè)務(wù)的網(wǎng)上企業(yè)，在商業(yè)策略的制定中應(yīng)考慮這些差異。

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本文標(biāo)題：C2C電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素的實(shí)驗(yàn)研究

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