引言
隨著web 2.0時代的到來，各社交網(wǎng)絡占據(jù)了網(wǎng)絡媒體的主流位置，越來越多的人成為了各大社交網(wǎng)站的發(fā)燒友，并滋生出越來越龐大的關系網(wǎng)絡。人們開始習慣于在網(wǎng)上尋找屬于自己的興趣圈子，并分享意見。于是社會化客戶關系管理(Social Custoreer Relationship Management，下文簡稱SCRM)開始越來越受到大家的關注，它是建立在關系鏈基礎上的客戶關系管理，涵蓋了從品牌參與互動、引導銷售、輿論監(jiān)控與引導以及客戶服務等貫穿消費周期的方方面面。本文將結合社交網(wǎng)絡簡要分析社會化CRM的運行機理，幫助大家進一步正確認識SCRM。
一、社交網(wǎng)絡概述
社交網(wǎng)絡即社交網(wǎng)絡服務(Social Network Service，SNS)。不同于傳統(tǒng)web網(wǎng)絡以內容為主體，將內容信息組織起來傳遞給消費者的形式。SNS更強調人與人之間的互動關系。
(一)社交網(wǎng)絡的概念
哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram創(chuàng)立的六度分割理論是社交網(wǎng)絡產(chǎn)生的基礎理論。該理論認為一個人和任何一個陌生人之間的距離不會超過六個人，人們通過網(wǎng)絡擴大自己的圈子，每個圈子通過相互滲透，最終形成一個龐大的社交網(wǎng)絡。當前業(yè)界對社交網(wǎng)絡的解釋主要有兩種觀點：一種觀點是將社交網(wǎng)絡看作是社會化網(wǎng)絡服務，用來幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用；另一種觀點是將社交網(wǎng)絡看成是社交網(wǎng)站。無論是哪一種論調，社交網(wǎng)絡都是人們網(wǎng)絡群居生活的平臺，人們通過這個平臺進行相互的交流，從而形成一種自己喜歡和適應的生活方式，滿足各自不同的訴求。圖1是社交網(wǎng)絡用戶的需求關注層級。
圖1 社交網(wǎng)絡用戶關注層級
(二)社交網(wǎng)絡的核心價值
社交網(wǎng)絡之所風靡于企業(yè)組織和個人之間，關鍵在于其服務的核心是好友之間的交流反饋，用戶可以在這里結交新的朋友，打造一個虛擬社區(qū)。UGC(User Generated Content)是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，指每一個用戶都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布自己的信息和內容，使得其他用戶可以對此進行評論、轉載、分享等，漸漸地對社交網(wǎng)絡產(chǎn)生依賴，從而提高SNS的影響力和盈利能力。
(三)關于社交網(wǎng)絡的研究現(xiàn)狀
筆者以“社交網(wǎng)絡”為關鍵字，分別對維普中文科技期刊數(shù)據(jù)庫、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)路、中國博士學位論文數(shù)據(jù)庫進行搜索，發(fā)現(xiàn)目前國內外學者的研究多集中在對網(wǎng)民的使用動機、使用行為、人際關系的組成問題上。如Ellison，steinfield和Lampe(2007)通過對facebook的研究指出faeebook是用于維護、鞏固顧客的離線關系而不是用來發(fā)展新的友情；Tomkins(2006)認為社交網(wǎng)絡中的網(wǎng)民可以分為被動的成員、邀請者和鏈接者，而且“他們完全參與了社交網(wǎng)絡的進化”；王天宇(2009)也在其碩士論文中通過社交網(wǎng)絡的拓撲結構研究了社交網(wǎng)絡服務的用戶特征；田瑩穎(2011)則從社交網(wǎng)絡游戲用戶的角度研究了游戲用戶接受影響因素。而也有不少學者將研究重心放在社交網(wǎng)絡的技術問題上，如中山大學的陳必盛(2012)，談國鵬(2012)，李勇軍(2012)等。另外，筆者以“社會化CRM”為關鍵詞或者以“社交網(wǎng)絡”及“CRM”為關鍵詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)在國內極少文獻對此進行研究，說明國內學者目前對社會化CRM的認識還不夠完善。
二、傳統(tǒng)CRM向SCRM的演進
(一)傳統(tǒng)CRM
客戶關系管理是一個不斷加強與顧客交流，了解顧客需求，對產(chǎn)品及服務進行改進以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。如圖2所示，傳統(tǒng)CRM和顧客之間是一種單向溝通的方式，CRM的最終目標是促使目標顧客能夠持續(xù)不斷地購買自己的產(chǎn)品，成為企業(yè)的忠實用戶。它更多建立于顧客個人信息和資料數(shù)據(jù)之上，企業(yè)搜集顧客資料，然后將資料輸入CRM管理系統(tǒng)中，并通過這些數(shù)據(jù)更好地了解顧客，細分顧客需求，以及更精準地去定位它的受眾。
圖2 傳統(tǒng)CRM
(二)SCRM
SCRM是指建立在關系鏈上的CRM，涵蓋了從品牌參與互動到客戶服務的方方面面。在SCRM中，公關(PR)擔任著至關重要的角色。在大多數(shù)企業(yè)中，公關部門同時擔任著品牌社會化營銷的職能，可以說公關部門決定了顧客在品牌社會化營銷中的參與度。
圖3 SCRM
在SCRM中顧客是整個系統(tǒng)中最為關鍵的因素，它決定了企業(yè)該如何來運營品牌的SCRM。SCRM使品牌必須與顧客平等交流，相互溝通，必須與顧客一起合作，才能使品牌正常經(jīng)營。在社會化媒體中，顧客擁有更大的權力，可以自己主動地選擇產(chǎn)品。
(三)傳統(tǒng)CRM到SCRM的轉變
隨著社會化新媒體的出現(xiàn)及快速發(fā)展，消費者的習慣及需求也在發(fā)生變化。來自Cone Business in Social Media Study(2008)的數(shù)據(jù)稱93％的美國民眾更希望品牌能在社會化新媒體上出現(xiàn)，60％的人希望能在社會化媒體上實現(xiàn)與品牌的互動溝通。相較于傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，SCRM系統(tǒng)除了其依賴于網(wǎng)絡關系鏈之外，在很多等方面都發(fā)生演變，使得SCRM有別于傳統(tǒng)CRM。具體演變內容見表1：
表1 傳統(tǒng)CKM向SCRM的轉化
1、WHO(參與人員)
傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的參與人員主要由特定的部門參與，有特定的人員通過搜集顧客的資料并對價值顧客進行定期的回訪；而SCRM要求每個人參與其中，每個人都有任務為和企業(yè)的客戶建立良好的關系做出努力。
2、WHAT(流程內容)
傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的流程是以公司為中心進行設定的，結合公司當前的組織架構以及管理現(xiàn)狀來設定流程保證流程的順利實施；SCRM系統(tǒng)的流程設定則以顧客為中心。
3、WHEN(時間設定)
如上表所示，傳統(tǒng)CRM的時間設定以公司為中心，通常和公司的上下班時間一致；而SCRM的時間設定以顧客為導向，通常是24小時服務。
4、WHERE(渠道)
傳統(tǒng)CRM中溝通渠道是既定的；而SCRM中溝通渠道是顧客導向的靈活的渠道，不是一成不變的。
5、WHY(動機緣由)
傳統(tǒng)CRM通常被用來招攬生意，增加收益；SCRM則更注重企業(yè)與客戶之間的交互作用，培養(yǎng)忠誠顧客，提升企業(yè)品牌形象。
6、HOW(方式)
傳統(tǒng)CRM的操作方式是企業(yè)對外發(fā)布信息，讓顧客接收企業(yè)的相關信息，并做出判斷，屬于單向溝通；SCRM中，企業(yè)在向外界傳遞信息的同時更加注重從顧客方面得到的反饋，屬于雙向溝通方式。
三、社會網(wǎng)絡環(huán)境下SCRM的運行過程
(一)社交網(wǎng)絡與CRM之間的關系
社交網(wǎng)絡環(huán)境的不斷發(fā)展和變化會影響SCRM的作用方式，因此要了解社交網(wǎng)絡環(huán)境下SCRM的運行機理，必須從了解社交網(wǎng)絡與CRM之間的作用關系開始，圖4恰好生動地描述了社交網(wǎng)絡和CRM之間的聯(lián)系。
圖4 社交網(wǎng)絡與CRM之間的聯(lián)系
企業(yè)、媒體組織和顧客以社會化網(wǎng)絡為彼此溝通的平臺，他們之間有可能是朋友、同事或者伙伴，他們會找到志趣相投的群體，分享興趣；同時，對于企業(yè)來說，這些人里面有些是現(xiàn)有顧客，有些是潛在顧客，于是通過在社交平臺上的溝通一方面可以爭取潛在顧客成為公司的真正有價值的顧客；另一方面，公司可以維護住現(xiàn)有客戶，并從現(xiàn)有顧客中得到關于產(chǎn)品、服務等等的反饋和意見，也可以挖掘真正有價值的顧客，形成一個良性循環(huán)的系統(tǒng)。
(二)社交網(wǎng)絡環(huán)境下CRM的運行過程
對于企業(yè)來說，SCRM不是簡單的在社交平臺上注冊一個賬號，然后定期發(fā)布微話題就可以的。成功的SCRM戰(zhàn)略實施必須建立在完善的系統(tǒng)之上。首先需要建立SCRM的運作流程；其次SCRM的組織結構；同時需要有SCRM的相關績效考核指標；最后要對SCRM系統(tǒng)進行持續(xù)不斷的更新和維護。如圖5所示：
1、企業(yè)利用社會化媒體工具以及傳統(tǒng)媒體工具召集一群和企業(yè)具有共同話題的人群，長期群居于虛擬搭建起來的網(wǎng)絡。
圖5 社交網(wǎng)絡環(huán)境下SCRM運行過程
2、企業(yè)通過搭建客戶關系管理系統(tǒng)，一方面從社會化媒介獲取對顧客的洞察力，另一方面也可以從傳統(tǒng)的媒介上直接獲取以下幾個方面的內容：
(1)數(shù)據(jù)。指企業(yè)與客戶之間交易過程中產(chǎn)生的購買歷史記錄、退貨、對電子商務網(wǎng)站的訪問以及不同頁面上停留的時間等信息。
(2)簡檔。指個人信息，表現(xiàn)為他們在社區(qū)或社會網(wǎng)絡對某事件的非結構化文字評論以及一些性格、愛好標識等。
(3)客戶體驗圖。研究客戶在多種環(huán)境中的多個接觸點進行的每一次交互，以及客戶對各個結果的實際重視程度。
(4)社會化網(wǎng)絡分析。即分析誰是決策者、誰是影響者及他們之間如何交互。這是達成交易的關鍵，在B2B的環(huán)境中特別受用。
(5)用戶生成的內容(UGC)。指客戶被深藏的評論、評級、排名以及其他媒體內容，有助于企業(yè)更加地了解客戶的個性化需求。
3、構建全新的CRM團隊。SCRM不再是特定部門的單一任務，而是企業(yè)的全民運動，因此全新的SCRM團隊應當是包括市場營銷人員、顧客服務人員以及其他相關人員在內的全新團隊。
4、SCRM團隊利用SCRM工具要達成的目標有兩個，一個是宏觀范圍的自動化操作，另一個是微觀層面的個性化服務。
5、在SCRM運作流程的最后，結合企業(yè)業(yè)務操作模式及策略將結果反饋到前端社區(qū)平臺，加以改進，形成一個良性循環(huán)的系統(tǒng)。
四、社交網(wǎng)絡環(huán)境下的CRM策略
SCRM可以智能化管理從鑒別和評估消費者的價值和需求，接著選擇合適的社會化媒體進行適合的交互，最終通過滿足個體的個性化需求而實現(xiàn)社會關系的轉變和忠誠的整個過程。社交網(wǎng)絡的服務核心是人與人之間的溝通以及用戶在社交平臺上發(fā)布的各種話題，同樣SCRM的核心主體也是人和話題，它以個體導向的為資產(chǎn)為中心，其本質是包含三個核心模型和4個應用模型，如圖6所示所示。
圖6 社會化CRM的核心組成部分
(一)社交網(wǎng)絡環(huán)境下SCRM的核心基礎
社交網(wǎng)絡環(huán)境下SCRM的核心基礎是微信息、微網(wǎng)絡和微價值：
1、微信息是核心主體人和話題的信息數(shù)據(jù)模型。處理的是主體的信息維度，并能夠與業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型進行映射。
2、微網(wǎng)絡是人或話題的社會化網(wǎng)絡結構模型。強調跟隨者和關注者的兩個方向的網(wǎng)絡分布結構，包括度分布層級、人的數(shù)量和話題數(shù)量、節(jié)點強弱等。
3、微價值是社會化網(wǎng)絡中人或話題的資產(chǎn)價值評估模型。評估人或話題的社會化媒體影響力的標準體系和模型�；谏鐣W(wǎng)絡的特點，主要從度分布、度強度和集聚系數(shù)等進行評估。
(二)社交網(wǎng)絡環(huán)境下SCRM的應用模型
在核心基礎上，企業(yè)會根據(jù)自身的需求繼續(xù)研發(fā)，從而衍生出SCRM的諸多應用模型，組成SCRM運行體系的基礎。
1、微生命周期模型�？煞譃槿说纳芷谀Ｐ秃驮掝}的生命周期模型，社會化網(wǎng)絡中的人與話題都有其生命周期階段，分析并認清生命周期雎線并有效的進行延展和激活，可以更好的提升其整體的生命周期價值。
2、微管道模型。關注企業(yè)在社會化網(wǎng)絡中的銷售——營銷——服務的管道路徑，從分享、消費者感知、轉化興趣到內部的線索等不同階段，并設計不同業(yè)務場景進行話題響應，從而形成一個社會化網(wǎng)絡與內部CRM相融合的微管道。
3、微忠誠模型，將企業(yè)的客戶和會員逐步引導到社會化俱樂部中，提供積分、激勵、禮品、促銷等，通過客戶和會員的社會化網(wǎng)絡進行分享和服務，并能夠吸引和推薦更多的社會化網(wǎng)絡中的消費者進入到企業(yè)的微管道。
4、微細分模型。微博本身具有一定的市場細分功能�；谌撕驮掝}的信息進行分類，主要有4個分類方法：價值分類——基于客戶的貢獻值進行不同級別分類、行為特征分類——根據(jù)人在社會化網(wǎng)絡中的行為特征信息來分類。按Forrester的分類方法分為創(chuàng)造者、會話者、評論者、收集者、參與者、圍觀者和休眠者七類、生命周期分類及關系網(wǎng)絡分類。
綜上所述社交網(wǎng)絡環(huán)境下的SCRM的本質是以個體導向的微資產(chǎn)為中心，以人和話題為主體，以微信息、微價值和微網(wǎng)絡為核心基礎，并在核心基礎上衍生出符合企業(yè)實際需要的多個模型，作為其運行機制的基礎模型。
五、總結
為了幫助大家更加準確的認識SCRM，本文將提出關于SCRM常見的幾個認識誤區(qū)，并加以解釋：
(一)SCRM是一項新技術
許多人把SCRM看作是一項全新的技術，認為只要引進就能幫助企業(yè)解決品牌問題或提升品牌形象。實際上盡管SCRM包含了一系列新技術解決方案，但本質上是作為一種戰(zhàn)略存在的，新技術解決方案只是作為其戰(zhàn)略實施的支撐部分，成功的SCRM實施要求企業(yè)進行全面戰(zhàn)略規(guī)劃，并有完整的流程和團隊。
(二)SCRM是一種特定的概念
SCRM絕對不是某一種特定的概念，它會因為對象的不同而包含不同的意義。因為SCRM是為顧客服務的，而顧客的需求是復雜且多變的，不可能有一套固定的SCRM方案是普遍適應于所有顧客的。
(三)SCRM是每一家企業(yè)的必需品
SCRM順應市場發(fā)展的趨勢而生，有著諸多優(yōu)點，但是并不是所有企業(yè)都可以利用SCRM為企業(yè)帶來成功。因為SCRM系統(tǒng)的實施會使得企業(yè)組織面臨全面的影響，從人力資源管理，到市場、銷售、產(chǎn)品和研發(fā)部門都需要順應新系統(tǒng)的引入做出相應的改變，且必定會消耗企業(yè)大量的資源。因此只有當企業(yè)的各方面能力和條件成熟了，足以支撐企業(yè)實施SCRM戰(zhàn)略，以及企業(yè)對SCRM有著實際意義上的需求時，SCRM才被這個企業(yè)所需要，并且成功的機率較大。
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本文標題：社交網(wǎng)絡環(huán)境下的社會化CRM運行機理研究
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