一、企業簡介
鴻星爾克集團創立于2000年6月，總部位于國際花園城市——廈門，經過多年勵精圖治，目前已發展為集研發、生產、銷售為一體、員工逾2萬人的大型服飾集團。集團在全世界擁有店鋪7000余家，產品行銷歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國家和地區，在全球100多個國家擁有商標專有權，品牌價值突破100億，并相繼斬獲“中國500最具價值品牌”、“亞洲品牌500強”、“《福布斯》亞洲200佳”等殊榮。
鴻星爾克倡導“TO BE No.1（邁向第一）”的奮斗精神，鼓勵年輕人勇于探索，演繹真實的內心世界，致力于將“年輕、時尚、陽光”的生活方式通過優質的產品和服務傳遞到世界每個角落。
在企業的快速發展過程中，鴻星爾克始終肩負企業公民的神圣使命，積極回饋社會，長期支持環保、教育等公益事業。多年來，集團不僅通過中國紅十字會、慈善總會參與公益慈善事業，還專門設立了鴻星爾克教育發展基金，積極支持本土教育事業。
“鴻鵠高飛，一舉千里，羽翼已就，橫絕四海。”秉承“腳踏實地，演繹非凡”的經營理念，鴻星爾克正在通過優質的產品和服務，讓世界上每一個人都能夠享受優質生活帶來的喜悅和滿足，進一步豐富人們的物質生活和精神世界，讓社會朝著更好更和諧的方向發展。
圖1 鴻星爾克集團
二、企業電商發展概況
1.鴻星爾克電子商務發展背景
鴻星爾克作為鞋服行業，屬于中國傳統勞動密集型的企業，早期的營銷模式也較為傳統。隨著近年原材料價格上漲、用工成本上漲、店面費用居高不下、商品同質化等因素，傳統營銷渠道逐步出現瓶頸。而阿里巴巴、淘寶、天貓等公共電子商務平臺運作的日臻成熟，加之電子商務營銷的成本低、投入小以及數字化營銷的精準性，利用電子商務營銷模式已經成為了傳統鞋服企業的共識。鴻星爾克集團為拓展營銷渠道，增加銷售收入，于2008年5月成立了電子商務管理部門，隸屬于信息管理中心，當年實現銷售收入450萬元；隨著企業內部電商規模的發展，于2011年10月，成立了電子商務中心，并脫離了信息管理中心的管轄獨立運作；2013年截至目前，電子商務全年已實現銷售收入2.4億，凈利潤達成4800萬（圖2）。
圖2 電子商務發展里程
2. 鴻星爾克電商平臺的應用
鴻星爾克自開展電子商務實踐以來，網上銷售收入節節攀高，年平均增長率達到90%以上。幾年的電商業務實踐，讓鴻星爾克探索出適合企業自身的業務發展模式，為未來電商的發展奠定了良好的基礎。
鴻星爾克認為網絡的優勢在于“更廣、更快、更豐富、更互動、更低成本”地傳遞信息，把信息速遞同企業商品銷售緊密的聯系起來，拓寬企業營銷渠道，開辟更大的市場空間。發揮網絡優勢、規避劣勢，找到適合網絡的商務方式和忠實客戶，在與傳統商務的“互補”中健康發展。講求效益、追求利潤，以滿足企業商務需求為第一要務，實現“線上”、“線下”商品流通的互動。
對于鴻星爾克來說，電子商務與傳統的實體店商業模式二者各有優勢，并非誰超越誰誰取代誰的關系，關鍵是要實現線上線下一體化。電子商務的銷售不能以犧牲傳統渠道為代價，而是要利用網絡傳播品牌形象與提升消費者的產品體驗，進而提升品牌整體表現，同時，也不能用低價去透支品牌。如何做好網絡店與實體店的虛實結合，調整好線上線下定價及銷售策略，使二者互相促進、和諧共生是電子商務發展的重點。
目前鴻星爾克電子商務的建設已實現了：
1）依托淘寶、天貓、京東等多家主流電商平臺開展網上營銷管理；
2）與多家公共電商平臺合作，開展網上品牌建設、網上促銷活動；
3）為適應電商的業務發展，在不同區域建成了專用的電子商務倉庫；
4）擁有80人的電子商務團隊，支持電商日常運作。
5）實施了管易的OMS系統，作為企業內部電商管理平臺，業務涉及網上店鋪管理、訂單管理、商品管理、財務核算、存貨管理、分銷管理、渠道管理方面；OMS系統與企業其它信息化系統（AFS（制造）、ISR（零售）、WMS（倉儲））進行全面整合（圖3）。
圖3 OMS系統接口實現
3.電子商務業務的效益
1）電子商務運作效益
2）“電子商務”信息系統效益
三、電商未來發展規劃
目前鴻星爾克電子商務發展還存在一些問題，例如網上商品銷售定價紊亂造成渠道內部惡性競爭；商品貨源不足導致諸多銷售機會喪失；對網上經銷商政策扶持較少，分銷業務占比微乎其微等等，針對目前存在的問題，未來電商的發展規劃如下：
1、2014年，電子商務團隊由目前的80余人發展至120人。
2、探索O2O商業模式，實現O2O模式業務、實現技術落地。
3、強化網上經銷商開發，擴大分銷業務銷售收入比例。
4、實施電子商務經銷商訂貨會，保證貨源供給。
5、制定電子商務業務管理制度，保障渠道公平競爭。
6、2018年，實現電商收入占集團銷售收入30%。
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