1 體驗營銷理論
體驗，英文為“experiences”，即通過直接觀察或者親自參與事件活動，人們在將其觀察或參與的結(jié)果映射到腦海中時所產(chǎn)生的感覺。所謂的體驗營銷，即將消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等要素融合起來，并且以此作為組織設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的主要依據(jù)，同時，為了充分響應(yīng)消費者的訴求，組織特別強調(diào)在消費前、消費中和消費后的整個活動過程中消費者的全程參與，進而持續(xù)提出能夠滿足消費者個性化需求的營銷模式。
1.1 國外體驗營銷理論綜述
體驗營銷的概念最早是由B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩(1998)提出的。他們認為，重新定義體驗營銷與設(shè)計新的營銷觀念，應(yīng)當從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五點來進行考慮。之后，在《體驗經(jīng)濟》(2002)中，他們進一步闡述，產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟共同成為現(xiàn)代經(jīng)濟時代的重要內(nèi)容。
之后，越來越多的營銷學(xué)者意識到，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理活動中，具有創(chuàng)新性意義的體驗營銷顯得日益重要起來。伯爾尼·施密特(2001)認為，在體驗活動和刺激因素的共同作用下，體驗營銷是以顧客為導(dǎo)向的、由體驗活動所驅(qū)動的營銷和管理模式，它是培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品或品牌認知的過程和手段。同時，為了在體驗提供者(Expros)與戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)間建立起相互作用機制，施密特還研究出了關(guān)于體驗營銷的策略模型一體驗圖表。
1.2 國內(nèi)體驗營銷理論綜述
基于國外學(xué)者對體驗營銷的相關(guān)研究和國際知名公司體驗營銷活動的成功案例，中國理論界也對體驗營銷加強了認識與研究。劉鳳軍(2002)認為，人類需求層次的升華要求產(chǎn)品與服務(wù)的有機結(jié)合，而體驗經(jīng)濟已經(jīng)成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。體驗經(jīng)濟的到來，是過去的、單向的產(chǎn)品經(jīng)濟與服務(wù)經(jīng)濟的終止，標志著將產(chǎn)品與服務(wù)融合的、雙向的經(jīng)濟時代的到來。
總體來看，中國學(xué)者對于體驗營銷的界定主要分為兩種觀點。
第一種觀點是中國學(xué)者在國外學(xué)者對體驗營銷界定的基礎(chǔ)上做出進一步地闡釋。基于國外理論界所流行的五大體驗營銷類型，郭國慶(2008)認為，體驗營銷是企業(yè)以產(chǎn)品或服務(wù)為手段，從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面來設(shè)計營銷理念，激發(fā)并滿足客戶體驗需求，最終促成企業(yè)目標的實現(xiàn)。
這個定義強調(diào)了產(chǎn)品或服務(wù)在體驗營銷實施過程中的關(guān)鍵地位。韓敏(2008)對體驗營銷的必要因素做出了較為全面的分析，并且提出，體驗營銷首先要融合消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等要素，并以此作為產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)或服務(wù)提出的重要依據(jù)。為了充分響應(yīng)消費者的訴求，企業(yè)應(yīng)當關(guān)注消費者在消費前、消費時和消費后這個營銷活動的參與度，進而持續(xù)設(shè)計出能夠滿足消費者個性需求的營銷模式。這一觀點強調(diào)了消費者的整體購買過程，特別指出通過體驗營銷，消費者能夠在消費前、消費中和消費后都沉浸在觸動人心的營銷氛圍之中。
另一種觀點則是從如何吸引消費者的角度來對體驗營銷進行界定，這種觀點通常是把體驗營銷與企業(yè)經(jīng)營實踐相結(jié)合進行討論的。肖建中(2005)認為，體驗營銷就是企業(yè)為了滿足消費者的體驗需求，將營銷空間作為體驗平臺，將產(chǎn)品或服務(wù)作為體驗載體，以文化藝術(shù)和科技為手段，通過增加產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵，進而更好地滿足人們在情感與審美等方面的體驗需求，因此，體驗營銷是一種既能為消費者帶來強烈的心靈震撼，又能促進產(chǎn)品銷售的新型營銷模式。肖建中的定義是以消費者的體驗需求為出發(fā)點，明確了體驗營銷中的平臺和載體等必備因素，同時，強調(diào)了增強產(chǎn)品內(nèi)涵對于實現(xiàn)體驗營銷效果和消費者所感知的消費體驗價值的重要作用。此外，禹慧娟、胡景初(2008)也通過對美式家具賣場的體驗營銷分析，對體驗營銷給予了相似的涵義。這些學(xué)者的觀點不僅突出了體驗營銷的必要環(huán)節(jié)，同時也認為體驗營銷是具有較強的目的性的情感培養(yǎng)過程。
受到國外先進體驗營銷理論的深遠影響，特別是伯爾尼·施密特基于五個體驗營銷類型對體驗營銷概念的界定，中國學(xué)者將其與本土的消費者市場特征結(jié)合起來，進行創(chuàng)新，最終提出了帶有中國市場特色的體驗營銷理論。
此外，中國學(xué)者還廣泛而深入的討論了體驗營銷的具體分類和相應(yīng)的體驗營銷策略。基于頭飾產(chǎn)品的相關(guān)體驗營銷案例，肖建中(2005)將體驗營銷劃分為九種體驗?zāi)Ｊ剑雌放企w驗、文化體驗、培訓(xùn)體驗、店鋪體驗、服務(wù)體驗、顧客體驗、特許體驗、加盟體驗和團隊體驗。這一觀點從多角度對體驗營銷進行了分類，特別是提出了渠道商的體驗營銷。他提出，當渠道商獲得了較高的體驗價值時，渠道商會有向其顧客更好地傳達消費體驗。由此可見，體驗營銷成功的關(guān)鍵在于對其供應(yīng)鏈上在不同層次的情感需求都作出相應(yīng)的體驗營銷實踐。李燕燕(2008)對體驗營銷策略的相關(guān)內(nèi)容作出了研究，認為體驗營銷的成功實施是以企業(yè)對消費者的情感變化的準確把握為前提的，而且企業(yè)可以實施娛樂體驗策略、生活方式體驗策略、美學(xué)體驗策略、情感體驗策略和氛圍體驗策略等來進行營銷實踐。李燕燕詳細分析了各層次消費者的個性化需求在受到經(jīng)濟環(huán)境、消費者物質(zhì)水平的影響時，是如何變化的，并提出了合理的體驗營銷策略。基于對體驗經(jīng)濟時代消費者需求特征的分析，李光明(2010)認為基于互動導(dǎo)向的體驗營銷策略主要包括以下幾方面的內(nèi)容：一是觀念創(chuàng)新，關(guān)注顧客；二是顧客賦權(quán)，強化互動；三是完善后端支付系統(tǒng)，增進企業(yè)互動反應(yīng)；四是積極回報顧客，調(diào)動互動熱情；五是協(xié)調(diào)體驗媒介，改善互動感知；六是管理顧客價值，配置營銷資源等體驗營銷策略。與此同時，他還強調(diào)獨特的體驗經(jīng)歷能夠極大地提高體驗的互動性，進而實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的消費者體驗效果。
本研究認為，中國國民經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，促使體驗營銷的實踐也將日益高漲，中國許多行業(yè)開始將體驗營銷作為企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理的重要手段，甚至將其上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度。
2 供應(yīng)鏈管理
價值鏈是企業(yè)供應(yīng)鏈的重要表現(xiàn)形式。在波特的基本價值鏈模型的基礎(chǔ)上，本研究對價值鏈中的活動進行分解、組合，進而表現(xiàn)出主要的供應(yīng)鏈管理活動，并將其作為供應(yīng)鏈管理的主要研究對象。如圖1所示。
圖1 供應(yīng)鏈的價值鏈
參考波特的價值鏈，供應(yīng)鏈管理活動整體上可以分為輔助活動和基本活動，它們在供應(yīng)鏈中發(fā)揮了不同的作用。在供應(yīng)鏈管理活動中，主要包括輔助活動和基本活動。輔助活動主要是指企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購等；基本活動主要是指四大主體及其相應(yīng)的管理活動，即供應(yīng)商與供給活動、企業(yè)與生產(chǎn)活動、渠道商與分銷活動、顧客與消費活動，而物流則貫穿于整個鏈條活動之中，起到傳遞價值和推進過程的作用。供應(yīng)鏈管理活動的最終目標是要實現(xiàn)顧客價值，這也是評價供應(yīng)鏈管理活動的最重要的要素。其中，企業(yè)上游的供應(yīng)鏈管理是對其供應(yīng)商的管理，而企業(yè)下游的供應(yīng)鏈管理主要是對企業(yè)分銷渠道商和顧客的管理。本研究主要著眼于企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理的兩方面內(nèi)容。
3 體驗營銷在生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理中的應(yīng)用
3.1 生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理
在生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理活動中，主要有兩方面的內(nèi)容。在結(jié)合體驗營銷進行管理時，一方面要做好渠道管理，另一方面則是要做好提升顧客價值的供應(yīng)鏈管理活動。前者是做好后者的基礎(chǔ)條件，后者是前者甚至是整個供應(yīng)鏈管理的最終目標。
3.1.1 生活家電企業(yè)渠道管理的工作內(nèi)容。渠道管理是生活家電企業(yè)在進行體驗營銷時，對下游供應(yīng)鏈管理的初始階段和反饋階段。渠道關(guān)系體現(xiàn)在相互信任信賴、彼此尊重依賴、具有共同目標和一定的社區(qū)感等基本特征。在渠道與生活家電企業(yè)之間，建立起管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)，不僅可以使企業(yè)對其下游供應(yīng)鏈進行實時和互動管理，而且還使企業(yè)主動向渠道注入自身的經(jīng)營理念、生產(chǎn)和營銷方式、顧客服務(wù)內(nèi)容等。生活家電企業(yè)可以在渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上，對體驗營銷的收益與回報進行重點說明，進而為供應(yīng)鏈管理活動的價值實現(xiàn)打好基礎(chǔ)。
體驗營銷能夠滿足顧客的感性需求，而感性需求的滿足又取決于顧客的感知。由于體驗營銷最關(guān)鍵的是要營造一種氛圍，所以，體驗氛圍成為體驗營銷組合策略的核心內(nèi)容。一般地，體驗氛圍即體驗提供的場所，直接指的就是渠道策略(place)。只有當營造了良好的體驗氛圍時，消費者才能更好地感知到更高的體驗價值和消費價值。
所謂的渠道，就是顧客獲取產(chǎn)品的所有通道，主要有互聯(lián)網(wǎng)、郵寄目錄以及各種現(xiàn)場銷售場所，例如批發(fā)市場、零售店和超級市場等。而渠道體驗則是指在消費的過程中顧客所得到的體驗。這一購物過程可以是顧客所采取的實際的購物活動，包括乘購物專車去購物點，或是自駕去購物點；也可以是由他人協(xié)助完成的購物活動，如網(wǎng)購之后等待產(chǎn)品被送到顧客手中的等待和索取過程。為了使顧客獲得豐富、愉悅的體驗，企業(yè)必須認真選擇和設(shè)計渠道。就渠道管理的工作而言，生活家電企業(yè)可以從選擇渠道地點、營造渠道氛圍、選擇個性化的渠道或渠道組合和維護管理來著手。
首先，要選擇好渠道地點。渠道地點是顧客產(chǎn)生體驗的場所。然而，顧客在獲取體驗的同時，也要付出相應(yīng)的體驗成本。這些成本會受到渠道地點距離顧客的遠近和渠道地點交通便利性的影響和制約。同時，這也直接決定了顧客的消費頻率。生活家電企業(yè)應(yīng)當盡可能地選擇客流較大、交通便捷的地點建立渠道，進而最廣泛地接近目標顧客。此外，從一定程度上來講，網(wǎng)上購物克服了地點的限制，大大加強了體驗的選擇性。
其次，要營造好渠道氛圍。渠道不僅僅是企業(yè)傳遞產(chǎn)品的場所，而且還是顧客獲取產(chǎn)品的場所。因此，渠道的氛圍是顧客生成體驗的重要環(huán)節(jié)。生活家電企業(yè)雖然屬于制造行業(yè)的范疇，但是渠道活動卻從屬于服務(wù)業(yè)，在這種情況下，家電企業(yè)協(xié)助渠道營造消費氛圍就顯得尤為重要。營造渠道氛圍，生活家電企業(yè)要做到以下幾個方面：第一，要圍繞一個主題進行積極策劃；第二，生活家電企業(yè)營銷渠道中的員工要積極配合；第三，對于渠道空間要精心設(shè)計；第四，要積極地引導(dǎo)顧客。要想營造一個受到顧客歡迎的渠道氛圍，就必須把渠道商的多種要素與生活家電企業(yè)自身的主題有效地整合為一體。這里所說的“要素”，包括員工的服飾及服務(wù)態(tài)度，渠道空間設(shè)施、色彩和音樂，以及顧客的活動空間、興趣愛好和需求等等。
再次，要選擇個性化的渠道或渠道組合。個性化的渠道一方面能使家電企業(yè)避開渠道的競爭，另一方面也能使顧客產(chǎn)生獨特的體驗。多數(shù)生活家電渠道旨在為顧客營造了一種產(chǎn)品的便利性或者家的歸屬感，而且往往會選擇大型家電商場，如國美和蘇寧。然而，海爾和格力卻選擇了自建體驗店進行營銷，這種方式能夠直接向顧客傳遞體驗營銷服務(wù)，并且獲得直接反饋，有助于家電企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)做好改進，更好地滿足顧客需求。
最后，要進行維護管理。生活家電渠道關(guān)系的維護管理包括渠道價值、信息技術(shù)和關(guān)系價值三個方面內(nèi)容，如圖2所示。渠道關(guān)系管理是以實現(xiàn)企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理價值最大化為出發(fā)點的。生活家電企業(yè)實施渠道管理的初衷都是為了增加顧客的體驗價值，繼而達到自身利益最大化。提高渠道商對家電企業(yè)的滿意度，能夠建立起對企業(yè)的忠誠度，發(fā)展長期的合作關(guān)系，最終降低企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理成本。
圖2 渠道關(guān)系的維護管理
本研究認為，生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理首先要進行的是渠道管理，而渠道管理的核心內(nèi)容是關(guān)系價值，管理關(guān)系價值的關(guān)鍵在于識別和培養(yǎng)關(guān)系價值。信息技術(shù)是渠道管理的基礎(chǔ)條件。生活家電企業(yè)可以通過充分利用信息技術(shù)，高效地向渠道商傳遞體驗營銷思想。此外，基于渠道商的主動反饋，生活家電企業(yè)也可以分析渠道商數(shù)據(jù)，積累和共享顧客知識。這些知識有助于生活家電企業(yè)了解不同顧客的偏好和特征，并在此基礎(chǔ)上，提供改進的體驗營銷的服務(wù)，最終實現(xiàn)渠道、顧客和企業(yè)價值最大化的多贏效果。
3.2 生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理中的體驗營銷
在做好生活家電企業(yè)下游的渠道管理之后，體驗營銷的執(zhí)行過程正是顧客體驗價值的生成階段，執(zhí)行控制的有效性能夠?qū)w驗設(shè)計的實施效果、顧客的體驗感知和滿意度、企業(yè)供應(yīng)鏈管理效果產(chǎn)生直接影響，進而影響最終利潤的實現(xiàn)。在這一階段，企業(yè)內(nèi)部要保持高度的整體協(xié)調(diào)性，也就是說，要明確企業(yè)內(nèi)部各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中各部門的任務(wù)和執(zhí)行程度，對消費者體驗過程中的所思所想進行及時洞悉，并且對自身活動加以調(diào)適，還要注重體驗營造的一致性的保持，從而加強家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈整體的整體性，如圖3所示。
圖3 基于體驗營銷的生活家電下游供應(yīng)鏈管理
根據(jù)4Cs分析，顧客體驗價值的生成階段主要是分為四個方面，即了解顧客(Customer)、分析顧客愿意支付的成本(Cost)、考慮便利性(Convenient)和有效溝通(communication)。
3.2.1 了解顧客。首先，要樹立“提高顧客體驗”的營銷理念。這就要求企業(yè)努力與顧客接觸、互動，了解顧客的要求與感受，并且結(jié)合“情感營銷”，從而滿足顧客的心理需求。生活家電企業(yè)下游可以通過“體驗消費”，吸引顧客在購買生活家電產(chǎn)品之前，就能事先感受到產(chǎn)品或服務(wù)的良好性能與較高附加價值。
其次，要強調(diào)“滿足、創(chuàng)造顧客的個性化需求”的營銷目標。了解顧客對體驗的期望，不僅僅是創(chuàng)造和滿足顧客個性化需求的前提條件，也是為顧客候選體驗價值的實踐基礎(chǔ)。顧客所獲價值與所付成本的差額是其讓渡價值重要來源，而體驗感知與體驗期望之間的比較又是產(chǎn)生顧客滿意的主要源泉。
生活家電企業(yè)在對下游供應(yīng)鏈進行管理時，要努力營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。這就要求企業(yè)在開展體驗營銷時，應(yīng)當以市場調(diào)研資料為參考基礎(chǔ)，以應(yīng)用消費者行為學(xué)和心理學(xué)等理論為理論基礎(chǔ)，然后分析和測量出構(gòu)成消費者體驗的主要因素，進而確定產(chǎn)品和服務(wù)心理屬性的開發(fā)傾向。
最后，要分析目標顧客的關(guān)鍵體驗因素。生活家電企業(yè)在運用體驗營銷思維開展下游供應(yīng)鏈管理時，必須識別包括面對不同渠道品牌時顧客的心態(tài)、產(chǎn)品吸引力的條件、購買情境偏好和增值服務(wù)感受等在內(nèi)的顧客的關(guān)鍵體驗價值因素。之后，就要收集信息、進行評估。最后，再制定出各種營銷策略，來幫助顧客了解生活家電產(chǎn)品的屬性、多種屬性的相對重要性以及該產(chǎn)品所具有的重要特征。
3.2.2 分析顧客愿意支付的成本。由于理性顧客的消費過程是追求利益最大化的過程，所以，顧客總是從能夠為其提供最大讓渡價值的企業(yè)購買商品。
在生活家電企業(yè)中，顧客所獲得的價值主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值和人員價值；而顧客所付出的成本主要包括貨幣成本、體力成本、精力成本和時間成本。顧客的讓渡價值就是這兩者之間的差值。傳統(tǒng)營銷理念認為，體驗是一種服務(wù)。體驗營銷的產(chǎn)生促使體驗價值成為顧客價值的一個重要部分。由于人們所獲取的信息量不同，除產(chǎn)品價值之外，人們對于價值的估計多是主觀行為，同時，對于機會成本的估計也不盡相同。因此，在進行產(chǎn)品定價時，生活家電企業(yè)應(yīng)當根據(jù)心理和需求進行定價。例如，當顧客由個人認知所衡量出的價格與企業(yè)定價不相一致時，尤其是當顧客認為消費的總成本超過總價值時，會對體驗活動的效果產(chǎn)生非常大的影響。
所以，成本分析能夠盡可能地促進生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈做好財務(wù)預(yù)算，提高資金流的管理效率，進而最大化地縮減成本，提升企業(yè)收益。此外，生活家電企業(yè)還必須加強與顧客的交流，從而使之認識到物有所值。當顧客把價格作為回憶體驗價值的一種功用時，這種定價方式往往是最成功的。
3.2.3 考慮便利性。在生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理活動中，便利就是要為顧客提供全面的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而使顧客得到全身心的滿足。真正以顧客的滿意為中心的體驗營銷，特別強調(diào)購買和消費產(chǎn)品時所產(chǎn)生的滿足感。例如，生活家電企業(yè)在選擇渠道分銷商和物流方式上，是否能使顧客感受到便利性。在不斷提高產(chǎn)品自身的使用價值時，企業(yè)也要努力在物質(zhì)和精神上使顧客得到雙重滿足，有助于家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理獲得持久的維護，促進企業(yè)價值的實現(xiàn)。
3.2.4 進行有效溝通。由于體驗營銷能全面地、更好地滿足顧客需要，生活家電金業(yè)應(yīng)當時刻以顧客的體驗為導(dǎo)向，在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的各個活動中，時刻保持與顧客的溝通，進而努力培養(yǎng)出越來越多的忠誠顧客。體驗營銷認為，顧客不僅是理性的也是感性的動物。因此，顧客不僅具備對產(chǎn)品實體本身的理性需要，也具有一定的情感需要。在生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理活動中，要對顧客的這兩種需要盡可能地去滿足，全面地精心地策劃顧客體驗，進而更好地使顧客滿意。這些策劃活動主要包括體驗化賣場的設(shè)計、體驗化服務(wù)的營造、體驗式傳播的推進和協(xié)作營銷等多個方面。這些活動能夠幫助生活家電企業(yè)提高下游供應(yīng)鏈的協(xié)作能力與整合力度。
4 結(jié)語
在生活家電企業(yè)下游的供應(yīng)鏈管理中引入體驗營銷，其本質(zhì)就是要在當下高度同質(zhì)化的市場環(huán)境中，發(fā)展出一條差異化競爭的戰(zhàn)略道路，進而逃脫簡單的實體生活家電產(chǎn)品銷售的理論和實踐框架，實現(xiàn)人無我有、人有我新的發(fā)展策略。生活家電企業(yè)應(yīng)當以顧客利益為出發(fā)點，來構(gòu)建其產(chǎn)品與服務(wù)的渠道，并使顧客通過體驗項目來獲得全面的產(chǎn)品信息，從而識別和明確與其個人需求匹配的利益所在。放心滿意地購買和使用。體驗營銷將成為今后生活家電企業(yè)發(fā)展的新思路和營銷的新亮點。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
轉(zhuǎn)載請注明出處：拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.vmgcyvh.cn/
本文標題：基于體驗營銷的生活家電企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理研究
本文網(wǎng)址：http://www.vmgcyvh.cn/html/consultation/1082066959.html
相關(guān)文章
