已連續四年蟬聯“中國醫藥上市公司最具競爭力20強”之首的天津天士力集團（以下簡稱天士力），2012年又以高達212.5億元的年銷售額，把此項殊榮收入囊中。近年來，天士力集團以全面國際化為目標，形成了以生物醫藥產業為核心、以健康產品產業和健康管理與服務產業為兩翼的大健康產業新格局。在做專、做精現代中藥的基礎上，向生物藥、化學藥、特色專科醫療行業擴展，形成以醫藥為主要領域的生命安全產業板塊，并逐步進入保健品、健康食品、化妝品、安全飲用水等生命健康產業領域。目前，天士力集團資產總值將近200億，擁有近13000多名員工。作為中國醫藥行業信息化建設標桿企業的天士力集團，在將近19年的信息化建設歷程中，逐漸根據企業信息化需求，建立起一套以銷售為龍頭的大型產業鏈的醫藥集團信息化的應用管理模式，并成功實施了CRM客戶關系管理系統，為企業龐大的銷售網絡提供了精細化的信息化支持與管理。
迎合營銷戰略的信息化當前醫藥市場競爭激烈環境下，天士力確立了“大品牌、大產品、大終端、全覆蓋”的營銷戰略，并將所有產品的市場營銷、銷售管理及醫藥批發、連鎖歸于天士力醫藥營銷集團負責。堅持創新全員營銷模式，打造差異化優勢，創造消費者價值。天士力集團CIO曾祥云表示，天士力需要借助信息化手段快速地得到市場反饋信息，輔助集團進行決策。要對所有銷售代表、商業伙伴、醫院終端、社區終端、關鍵客戶，進行可視化和一體化管理。實現市場活動、營銷費用的分析監控，完成對銷售過程的規范化閉環管理。進行實時數據統計，保證集團做出準確、快速營銷決策。有效獲取渠道動態信息，實現與重要商業合作伙伴的數據直連，改善客戶關系，提高客戶忠誠度，實現銷售持續增長。這正是現在的銷售信息化需求，也是天士力要達到的管理目標，就是說對市場要進行不斷的精細化管理。
不斷探索 不斷完善
在天士力19年的信息化發展歷程中，信息建設也經歷了三個發展階段，從2004年以前的企業信息化的“獨立建設、獨立部署”到十二五期間的“統一規劃、集中部署”，擺在企業面前的信息化需求已經推動天士力集團進入到第三個“整合、優化、提升”的發展階段。企業的信息化應用從標準化、各個板塊的業務運營、集團管控到決策支持滲透至每個環節。
2005年，為獲取產品流向信息，天士力建設了渠道終端管理系統，部分實現了對渠道終端檔案、目標終端開發、產品計劃任務、終端流向數據等的可視化管理；同時自行開發了大量的統計分析報表，為集團領導進行決策支持服務，對集團市場營銷管理做出了一定的貢獻。
2010年，醫藥營銷集團歷經數年的高速發展，已經逐步形成了遍布全國的營銷組織機構和營銷網絡，包括26個大區，289個辦事處。隨著集團業務的不斷發展，對市場和營銷隊伍精細化管理的要求越來越高，各類市場數據、信息的實時性、準確性面臨著越來越大挑戰，同時需要不斷增強和豐富計算機系統的業務管理功能。該自行定制開發的渠道終端管理系統已無法滿足集團業務管理的要求，有必要引入更先進的CRM系統進行整體的升級和更新換代。曾祥云說：“在信息化需求面前，我們決定對CRM系統進行全方位的目標客戶的管理和規范化管理，通過集團一體化CRM系統的建設，支持集團‘以客戶為中心、全程可視化管理’的管理理念，部署實施了集團客戶關系管理CRM系統和呼叫中心系統，對集團26個大區、289個辦事處所有銷售代表、渠道和終端、關鍵客戶進行360度全方位、集中化管理，避免重要客戶信息的流失。”
從容應對挑戰
天士力集團CRM系統實施初期，遇到了許多問題。首先銷售體系龐大，各地IT應用水平、人員素質、網絡環境、終端電腦等參差不齊。其次，系統數據量大、并發用戶多，對集中部署的應用系統的性能是強大的考驗。同時系統要面對柔性可調、快速變化的業務管理模式、管理流程與IT標準化管理的矛盾。曾祥云說：“在領導的重視、嚴格項目管理、專職團隊進行運維的情況下，我們定期進行回顧和總結，成立由領導為核心的CRM系統的運行績效評估委員會，以大區辦事處為單位，持續督促這個系統的運作，各個大區和辦事處的月度季度年度的績效評估直接從CRM系統中獲取。”
針對存在的問題，在公司市場管理政策、組織架構、管理流程等每年甚至每季度都可能發生變化的情況下，天士力成立了專門的系統培訓和應用支持團隊，并制定了嚴格的考核管理制度，保證逐人、逐模塊、逐流程培訓到位、應用到位，并保持7×24小時的系統應用熱線服務，不斷優化軟件系統設計、數據庫設計。
模塊化的CRM系統
“我們整體的思路是從里到外、從上到下、全盤考、分步實施、重點攻克，由業務指導系統，用系統規范業務，用這樣的思路來考慮CRM系統建設。我們規劃了CRM系統的客戶管理、銷售數據管理、銷售計劃管理、銷售行為管理、管理報表等5大信息模塊。”曾祥云說。
在這5大信息模塊中，對于整體的銷售數據，不但要看發貨數據、開票數據，還要看整個藥品在整個市場的流向的數據，并且對準確性和合理性進行分析和管理。銷售數據管理可以準確、及時地采集，獲取產品流通各環節中的進銷存數據信息，跟蹤產品的流向、流量，為公司產品營銷和渠道終端管理提供科學依據。
客戶管理模塊可以整合各類客戶資源，建立營銷集團統一的終端客戶數據庫，并對其進行個性化管理。銷售計劃主要包括：產品、規格、各銷售大區、大區所轄辦事處、辦事處所轄各目標終端、各終端責任銷售員、各月度/季度/年度任務量等。通過銷售計劃管理能快速進行銷售任務重新分配，并按企業管理要求設定計劃類別，靈活定義計劃分類，還能靈活設置各種目標樣式和模板。
銷售行為管理建立了以客戶為核心的銷售隊伍管理體系，以加強和規范各銷售代表、區域經理的日常行為管理。藥店每個代表的拜訪路線都要進行管理和綜合的統計分析，對市場上產品的元件套件的管理和分析。在管理報表模塊中，包含了根據產品按照客戶、代表、地區、大區、時間周期等維度，將指標和實際情況進行對比，分析銷售業績，列明銷售排行榜（客戶、代表、地區、大區）等功能，能對銷售代表、區域經理的拜訪行為分析，并進行地區經理隨訪評估管理以及大區經理協訪評估管理。另外，還有圍繞投入產出比、客戶活躍度等的客戶價值分析、潛力分析、差異分析的客戶分析等。
“精細化”效益
“通過CRM系統，我們規范了客戶的整體管理流程，包括各個創建流程、信息變更流程，還有客戶失效的管理流程。通過這些數據，掌握銷售情況，我們有目標的制定銷售目標、銷售計劃，并把計劃具體落實，從集團總部到銷售大區、辦事處、代表處，落實到每個客戶，每個產品，嚴格我們銷售計劃流程制度。銷售目標一定要通過過程管理達到，我們對經理，從月到周到日都有嚴格的管理，包括對他的執行情況，進行系統的跟蹤和報告，最后要對他的銷售心理做分析，把整個營銷鏈條的數據進行統一管理。” 曾祥云說。
天士力集團的CRM系統的建設與實施花了近8個月時間，于2011年11月份正式上線使用，目前該系統各功能均已充分應用，已達到系統建設目標。通過這個系統的建設，促進了整個客戶終端的精細化的管理和整個市場人員的銷售行為的規范化管理，以及及時獲得準確的銷售數據。
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本文標題：天士力：CRM“精細化”銷售管理
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