引言
2012 年 3 月，奧巴馬政府宣布 2 億美元投資大數據領域，大數據技術從商業行為已經上升為國家科技戰略。美國政府將大數據定義為“未來的新石油”。美國宣布大數據技術后，世界其他國家都對大數據給予了極大的關注，中國也不例外。大數據是加速企業創新的利器。現代管理學之父德魯克曾說過，預測未來最好的方法，就是去創造未來。而“大數據戰略”則是當下領航全球的先機，如何抓住這一先機，是擺在電子商務企業面前的機遇與挑戰。
1 研究背景
大數據已成為全球語言。但對于大數據的定義也是眾說紛紜，沒有統一的規范定義。“大數據”這一術語的內涵遠遠超越了“大”或是“數據”的含義Forrester 分析師布賴恩·霍普金斯(Brian Hopkins)和鮑里斯·埃韋爾松(Boris Evelson)撰寫的《首席信息官，請用大數據擴展數字視野》報告中提出大數據的四項典型特征，即所謂的“四個 V”：（1）海量(Volume)：數據巨大，從 TB 級別躍升到 PB 級別。IDC 最近的報告預測稱，到 2020 年，全球數據量將擴大 50倍。（2）多樣性(Variety)：是指數據類型繁多，包含結構化的和非結構化的數據，如網絡日志、視頻、音頻、圖片、地理位置信息等等。（3）高速(Velocity)：是指數據被創建和移動的速度快。在飛速的網絡時代，企業創建實時數據流，快速處理、分析并返回給用戶，以滿足用戶的實時需求。（4）易變性（Variability）：大數據的多樣性意味著大數據會呈現出多變的形式和類型。
大數據是繼云計算、物聯網之后 IT 產業又一次顛覆性的技術變革，對于企業將產生巨大的影響。如今，大數據分析已經成為行業研究的熱點，大數據正在以多種方式創造著巨大的價值。市場研究公司Gartner 曾預計：大數據今年將直接或間接拉動全球960 億美元的 IT 支出，這一數據在 2013 年將達到1200 億美元，2016 年達到 2320 億美元，2015 年全球將會新增 440 萬個 IT 工作崗位以支持大數據。
在大數據時代，未來數年數據量將會呈指數爆炸。圖靈獎獲得者吉姆·格雷（Jim Gray）和 IDC 公司曾預測，全球數據量每 18 個月翻一番。例如，淘寶網每日新增的交易數據達10TB；eBay 分析平臺日處理數據量高達 100PB，超過了美國納斯達克交易所全天的數據處理量；亞馬遜每秒鐘處理 72.9 筆訂單。由此可見，電子商務網站的數據正是典型的大數據。電子商務經歷了三個時代：（1）基于用戶數的時代，此時電子商務企業通過收取會員費、廣告費等方式發展客戶來賺取利潤；（2）基于銷量的時代，電商企業通過投放廣告來實現銷售量的增長，以此來提升品牌影響力和企業價值；（3）基于數據的時代，電子商務公司通過對消費者的海量數據的收集、分析、整合，挖掘出商業價值，促進個性化和精確化營銷的開展。全球迎來大數據時代，數據成為越來越有用的資源，電子商務企業在開發利用大數據的市場上存在著巨大的發展前景。
2 大數據下電子商務的機遇
麥肯錫公司認為，數據已經如一股“洪流”注入了世界經濟，成為全球各個經濟領域的重要組成部分。企業可以分析和使用的數據在爆炸式增長，通過對大數據的收集、整合、分析，企業可以發現新的商機，創造新的價值，帶來大市場、大利潤和大發展。專注于調研及內容服務的安吉爾知識網絡公司在2012 年 5—6 月對北美零售經理進行的一項調查中發現：62％的零售商認為在電子商務和多渠道采購領域從“大數據”獲益最多，其次是市場營銷（60％）、商品（44％）和供應鏈（29％）領域。因此，對于電子商務企業來說，大數據時代蘊藏著巨大的商機。
（1）大數據有利于市場營銷。據統計：一個銷售人員為準備交易而尋找相關信息所花費的平均時間占工作時間的 24％，而這些時間和心血可以轉化為26 億收入，這些錢足夠一個中等財富規模的 500 強企業卷土而來。要做到“低成本、高效率”的營銷，企業必須基于大數據的分析和優化，把營銷過程中的每一分潛在的價值都擠出來，從而節約成本、戰勝對手、占領市場。美國信息經濟領域著名的教授達文波特認為，能夠始終保證自己以“數據”最優的方式經營的公司將會在競爭中堅持到最后，并不戰而勝。大數據技術能夠幫助他們獲得更多的生意，銷售人員預計實施大數據戰略將對銷售有顯著的影響。騰訊網絡媒體事業群總裁劉勝義在 2012 騰訊智慧峰會上則強調“大數據時代，網絡媒體正在從單純的內容提供方進化成開放生態的主導者，大數據時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數據，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案”。如果電商擁有了基于大數據的技術，在尋找潛在客戶上、銷售時間以及預測交易成功的幾率上將會得到明顯改善。
（2）大數據有利于個性化和精準的商品推薦。隨著電子商務的發展和對大數據的分析與研究，在信息指數性增長的同時，消費者獲取、過濾、篩選、分析信息的能力卻沒有得到相應的提高，這必然會導致消費者淹沒在浩瀚的信息海洋中。正如美國經濟學家、人工智能的創始人之一西蒙所說：“信息消費了什么是很明顯的：它消費的是信息接受者的注意力。信息越豐富，就會導致注意力越匱乏……信息并不匱乏，匱乏的是我們處理信息的能力。我們有限的注意力是組織活動的主要瓶頸。”傳統的商業模式在大數據時代下顯得落伍了，個性化和精準的商品推薦成為未來電子商務發展的新方向。大數據為個性化商業應用提供了充足的養分和可持續發展的沃土。據 2012 年 11 月 11 日淘寶狂歡節數據表明：十分鐘交易額達 2.5 億；一分鐘支付寶交易成功筆數為 9.2 萬筆，增長了 49%。顧客的結構、流量、點擊率、購買的周期以及興趣，都會在電子商務平臺上產生大量的數據，通過對大數據的收集、整合和分析，電商可以對消費者的品位和消費意愿進行準確識別，主動為其提供個性化和精準的銷售產品和服務，提高銷售額和利潤率。在電商領域，亞馬遜就是一個值得表率的例子，它通過個性化技術為用戶進行智能導購，大幅度地提升了用戶的體驗與銷售業績。
3 大數據對電子商務的挑戰
善于利用大數據的電子商務企業將會獲得新的發展方向和動力。京東商城副總裁李曦在“大數據2012 論壇”上認為“大數據商機無限”。根據Columbia Business School’s Centeron Global Brand Leadership（哥倫比亞大學商學院全球品牌領導中心） 和 New York American Marketing Association(紐約美國營銷協會，簡稱 NYAMA)2012 年 2 月份發布的報告，要收集和發揮大數據的潛力，電子商務企業仍有很多障礙和挑戰需要去克服。電子商務企業在大數據時代將會迎來重大的機遇和契機，同時也面臨著大數據處理能力和隱私保護等方面的挑戰。
（1）擁有大數據的挑戰。在大數據時代下，電子商務的競爭已經成為基于數據的競爭。數據就是電子商務企業的財富和金礦，誰擁有大數據，誰就有制勝的砝碼，誰就可能成為大贏家。然而網絡上的消費者并不會直接告訴企業其需求，電子商務企業必須去收集、分析、跟蹤、對比消費者在互聯網上留下的種種“足跡”、評論、圖片、視頻等。當今極速爆炸的信息量遠遠超越了大部分企業 IT 架構和基礎設施的承載能力，其實時性要求也大大超越了現有的計算 能 力 。 Columbia Business School’s Center on Global Brand Leadership 和NYAMA2012 年 2 月份發布的報告中指出：39%的營銷業者表示很難收集到可以及時支持個性化營銷的用戶數據；51%的營銷者認為組織內數據共享機制缺乏是應用大數據的最大障礙。此外，挖掘大數據的價值類似沙里淘金，由于大數據價值密度低的特性更加增添了數據收集工作的巨大性和繁重性。擁有大數據是利用大數據的前提條件，若不具備整合大數據收集和使用的能力，企業就很難在廣告和多個營銷渠道中提供真正個性化和精確的產品和服務推薦，而擁有大數據的企業則能在競爭中脫穎而出，不戰而勝。對于中小型電子商務企業來說，擁有大數據的挑戰將顯得更加的突出和嚴峻。 因此，面對此挑戰，電子商務企業首先應該從思想上認識到大數據的價值，高度重視數據的收集工作。其次，企業需要重構其 IT 架構，加大基礎設施的承載能力，租用足夠的空間，進一步加強信息化投資和建設，適應大數據時代的要求。
（2）處理大數據能力的挑戰。2010 年 12 月，美國的科學技術顧問委員會、信息技術顧問委員會向奧巴馬和國會提交的《規劃數字化未來》的專門報告中把數據收集和使用的工作提到了戰略的高度。該報告的第一個挑戰就是“數據”問題，即：“如何收集、保存、維護、管理、分析、共享正在呈指數級別增長的數據是我們必須面對的一個重要挑戰”。據統計，
82％的公司正受到處理海量信息的挑戰，而且他們花很多時間對其進行研究，89％的公司因超負荷處理數據而失去銷售機會。僅僅坐擁大數據并不夠，對大數據的分析和挖掘能力已成為企業的核心競爭力。因此，建議電子商務企業著手部署“大數據戰略”，引進和培養大數據相關人才，創建基于大數據的研發團隊，從技術層面上解決大數據的困難和挑戰，提高挖掘潛在商業價值的能力，從而有效地指導企業制訂精確的行動綱領和采取高效的行動。
（3）對隱私保護的挑戰。大數據時代，網絡用戶在互聯網的評論、圖片、視頻、個人信息、興趣愛好、交易信息、訪問的網站等等均被企業記錄在案。企業掌握了大量消費者的行為數據，對大數據進行整合和分析，從而可以發現新的商機，創造新的價值。然而這些數據經常包含消費者的真實信息，如在淘寶網上交易時的真實姓名、家庭住址以及銀行賬號等重要的真實信息，逐漸引起了我們對個人隱私的擔憂。正如美國著名的計算機專家迪博德所言，在信息時代，計算機內的每一個數據、每一個字節，都是構成一個隱私的血肉。信息加總和數據整合，對隱私的穿透力不僅僅是“1＋1＝2”的，很多時候，是大于 2 的。因此，針對隱私保護方面的問題，建議電子商務企業和國家從以下三方面著手：（1）電子商務企業應該恪守行業道德，不能將消費者的個人信息進行交易和泄露。（2）企業應該從技術層面上采用先進的隱私保護技術進一步加強用戶的隱私保護，解決由于過度開發或者深度營銷可能造成的用戶隱私侵犯等等問題。（3）隨著大數據應用的發展，隱私保護的問題和概念在不斷地發展，因此國家應該制定與之相應的隱私保護的法律和法規，確實保護公民的隱私權。
4 結束語
正如麥肯錫研究在《大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿》中所言：“在全球經濟的很多領域，大數據在以很多方式創造價值。事實上，研究表明：隨著消費者、公司、各個經濟領域不斷挖掘大數據的潛力，我們正處在一個巨大浪潮的尖峰，這個浪潮，就是大數據驅動的創新、生產率提高、經濟增長以及新的競爭形式和新的價值的產生。”眾多學者和企業家也一致認為：在未來，數據將會像土地、石油和資本一樣，成為經濟運行中的根本性資源。在大數據的時代，數據就是直接的財富，就是核心的競爭力。電子商務將要跨入一個數據興則企業興、數據強則企業強的競爭時代。大數據將成為電子商務的新武器，誰擁有大數據和對大數據的強大處理能力，誰就有制勝的砝碼，并將最終贏得市場。
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本文標題：大數據時代電子商務的機遇與挑戰探討
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