一、緒論
1.客戶關系管理的內涵和原則
客戶關系管理自從1997年由美國Gartner Group 正式提出，已經獲得了廣泛應用。CRM 一旦實施成功，將會給企業創造巨大收益，但應用CRM 失敗的可能性很高，要提高競爭力必須進行服務創新，而客戶關系管理是服務創新實現的關鍵性手段。
（1）客戶關系管理的內涵。客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM），是一種以現代技術為基礎的管理理念和管理方式。它在以客戶為中心的思想基礎上，借助數據庫、數據挖掘技術及關系分析技術等先進的信息技術，把收集的客戶信息進行深入分析、有效整合，充分了解客戶需求，進而提供定制化的服務，實現顧客讓渡價值的增值，提高顧客滿意度，創建忠誠度，從而最大限度實現客戶的終身價值，最終提升企業市場競爭力。
（2）客戶關系管理的原則。①動態管理：客戶資料要不斷加以調整，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理保持動態性。②突出重點：我們要通過資料找到重點客戶。③靈活運用：建立客戶資料卡或客戶管理卡后不能束之高閣，應以靈活的方式及時全面地提供給推銷人員及其他有關人員，使他們能進行更詳細的分析，使資料變成活材料，提高客戶管理的效率。④專人負責：客戶管理應確定具體的規定和辦法，應有專人負責和管理，嚴格客戶情報資料的利用和借閱。
2.客戶管理的分析和意義
（1）客戶管理的分析。進行客戶管理，不僅僅只是對客戶資料的收集，而且還需要對客戶進行多方面的分析。具體包括：交易狀況分析（與本公司交易狀況分析，商品的銷售構成分析，商品周轉率的分析等）、分析客戶等級（客戶等級ABC分析法）、客戶信用調查分析、客戶投訴處理等。客戶關系管理能為你獲得更多的客戶，保留更好的客戶，創造更大的客戶價值，保持客戶永久的忠誠。從而，為你的企業帶來更豐厚的利潤和持續的競爭優勢。
（2）客戶管理的意義。現代消費者消費觀念已經從理性消費時代、感覺消費時代進入感性消費時代。他們在關注商品質量、品牌、價格等因素的同時，越來越注重服務等附加值，注重心理的感受是否得到滿足。針對這種變化趨勢，零售企業應該實施會員營銷，及時收集顧客信息，通過時顧客信息的分析、整理、挖掘，為顧客提供個性化、人性化的客戶關系管理，滿足消費者的心理需求，從而最終實現顧客忠誠。
二、保留顧客理論闡述及分析
企業為了吸引一名新顧客一般要比實施顧客保留策略以抓住一名現有顧客多花費四五倍的努力。在保留顧客策略中往往考慮這樣一些關系。
1.財務聯系
財務聯系指的是大規模采購量下的低價格或給予與企業有長期生意往來的顧客的低價格，使顧客通過財務刺激與企業聯系在一起。這種形式通常采用一種間接的降價形式，而不是單純依靠降價的形式。這種策略被各企業廣泛的應用，但不好的地方就是計劃容易被其他企業模仿。
（1）打折優惠。從短期來看這種方式確實吸引了一部分價格重視型消費者擴大了企業的銷售額。但是實際上并沒有發揮會員卡真正的作用，所建立的也僅僅是消費者行為上的忠誠而非情感上的忠誠。價格永遠都不會是長久的競爭優勢，只要競爭對手出了更低的價格，顧客就會流失。
（2）服務的捆綁和交叉銷售。捆綁銷售是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大它們的影響力，它作為一種跨行業和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業重視和運用。不是所有的企業的產品和服務都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達到“1＋1＞2”的效果取決于兩種商品的協調和相互促進，而不存在難以協調的矛盾。
所謂交叉銷售，就是發現現有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的營銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營銷”。簡單地是，說服現有的顧客去購買另一種產品，也是根據客人的多種需求，在滿足其需求的基礎上實現銷售多種相關的服務或產品的營銷方式。
2.社會聯系
社會聯系策略是指營銷人員通過社會和人際聯系與顧客建立起長期情感上和心理上關系。與財務關系相比，這種策略對于競爭對手來說更難以模仿，而且社會聯系比財務關系刺激更能使顧客接近公司，是最能營造客戶忠誠度的方法。
3.定制化的聯系
定制化聯系包含了前兩種策略的一些共同點，這種策略常用的術語是大規模定制和顧客親密，這說明了顧客忠誠度可以通過個別顧客情況的熟悉和發展適合每位顧客需要的“一對一”解決方案得到實現。
大規模定制是指將大規模生產和定制生產有機結合，對定制的產品和服務進行個別的大規模生產，它能夠以幾乎每個人都能付得起的價格提供差異化的產品，是一種嶄新的生產模式。
4.結構化聯系
結構化聯系：包含了顧客與公司之間結構、財務、社會和定制化的聯系。它通過向顧客提供那些常常直接在服務交付系統中特別設計的服務而形成的，結構聯系也常常通過提供給顧客定制化的、以技術為基礎并且使顧客具有更大生產能力的服務而產生的。因為這是一種最難模仿的策略。
為實現真正意義上的會員卡營銷及為消費者提供個性化的產品及服務前提條件是對會員的充分了解。因此必須建立基于現代信息技術的會員信息資料庫。會員信息資料庫實質是一個匯集了顧客有關信息資料的顧客信息管理系統。在資料庫的建立過程中除了在顧客自愿的基礎上盡量收集顧客如姓名、性別、家庭住址、聯系方式、家庭成員構成、興趣愛好，職業等個人背景信息外，還必須采集顧客購買記錄、維修服務記錄、顧客投訴記錄等一切相關信息資料。同時為確保資料庫的信息質量，還應該經常檢查信息的有效性并及時補充新信息。
這些資料信息的收集靠傳統手工信息處理方法是根本不可能解決的，必須借助現代信息技術。因此要實施真正意義上的會員卡和定制化服務營銷必須做好信息化的基礎建設工作，如實現計算機一體化管理建立數據化的終端系統，通過商店中的系統，以及超市的收銀機等設備，及時收集顧客的消費數據。
三、屈臣氏保留顧客的成功案例分析
1.財務聯系
（1）屈臣氏折扣優惠成功運用。采取長期和短期的折扣相結合的模式。采用部分商品長期打折的策略，吸引并提供客戶忠誠度。至于短期的折扣，在不同的分類區域推出不同的促銷商品。
（2）捆綁式和交叉銷售的成功運用。采用經典換購方式與供應商合作，提供換購產品和自有品牌產品。一方面銷售換購商品，以確保產品質量，提高客戶滿意度，同時可以宣傳自有品牌的商品，取得了良好的宣傳效果，品牌專賣店的產品供應商，最終達到一個雙贏的局面。使用自有品牌的商品在屈臣氏取得良好的效果，以降低成本，還可以提高自己的品牌知名度。
2.社會聯系
從顧客進入商店，店員主動與客戶溝通，幫助客戶找到自己的產品。屈臣氏還特別重視為客戶節省時間，盡可能減少客戶排隊付款的時間。
為了讓顧客更加滿意，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米；將走廊的寬度適當增大，增加顧客選擇的時間和舒適度；另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內在的聯系和邏輯性，按化妝品——護膚品——美容用品——護發用品——時尚用品——藥品的分類順序擺放。
3.暢定制化聯系
當傳統的銷售還停留在使消費者購買的階段時，屈臣氏敏銳的發現了這個商機，首次在國內提出“個人護理專家”的概念。首先，健康顧問的專業指導。屈臣氏不同于以往的傳統零售商店的另外一個隱形特點是有自己的專業顧問團隊。不僅為品牌的研發提供反饋支持并且為客戶提供免費的意見和建議，深受客戶的好評。其次，屈臣氏在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢。再者，藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法。
4.結構化聯系
停留在價格營銷階段的大多數企業的普遍做法是通過繳納一定的會員費或當消費者消費金額達到一定數量之后，企業向消費者發放會員卡，消費者憑借會員卡在消費時可以享受一定的價格折扣，以及一定程度的免費服務或優先服務。大多數企業的會員卡制度主要就是為消費者提供價格折扣，希望以此吸引消費者提高消費者忠誠度。
屈臣氏的成員有其獨特性，它給顧客更多的權利。屈臣氏收集每一份網絡中心的信息，分析客戶需求，同時也為每一位客戶提供個性化服務，從而提高客戶的滿意度。此外，屈臣氏定期推出會員專享促銷商品，讓顧客更忠誠于屈臣氏。擁有屈臣氏會員的客戶可以享受店內任何促銷活動，這也是與第三方零售商合作后擴大客戶群，實現了雙贏。
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本文標題：留住顧客的服務營銷分析
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