隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)正逐步發(fā)生變化，消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)于消費(fèi)者之間的交流和服務(wù)推薦，對(duì)企業(yè)主導(dǎo)的溝通傳播和關(guān)系建立越來(lái)越回避，甚至是抵觸和反感，這大大制約了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)作用的發(fā)揮。企業(yè)亟需一種新的客戶(hù)關(guān)系思想來(lái)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的需求，特別是借助消費(fèi)者的圈子來(lái)了解消費(fèi)者和間接性的影響他們，以消費(fèi)者樂(lè)于接受的方式來(lái)服務(wù)他們。

    現(xiàn)實(shí)生活中，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)者之間的直接的交流越來(lái)越難。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)本身的迅捷性，消費(fèi)者更多的借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、圈子的概念對(duì)于廣大的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不再陌生，據(jù)測(cè)算：大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索的依賴(lài)程度則逐年上升，從2004年的30.5％ 上升到2008年的41.3％。同時(shí)，借助Web 2.0時(shí)代的高度“參與”和“互動(dòng)”，消費(fèi)者很容易通過(guò)標(biāo)簽、關(guān)鍵詞等方式找到自己的圈子，并在圈子內(nèi)就自己感興趣的話題共同進(jìn)行探討。使得具有特殊個(gè)人喜好或者共同用戶(hù)體驗(yàn)的顧客群體可以通過(guò)虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，形成社區(qū)或圈子。對(duì)于消費(fèi)者社區(qū)、圈子的形成，企業(yè)可以利用消費(fèi)者在社區(qū)內(nèi)的討論、把握住消費(fèi)者在社區(qū)內(nèi)關(guān)注的內(nèi)容，更好地了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，想消費(fèi)者所想，銷(xiāo)消費(fèi)者所需。

    要解決現(xiàn)有CRM的局限，就需要在管理好顧客自身關(guān)系的同時(shí)，管理好顧客所在的圈子關(guān)系。作為客戶(hù)圈子管理，即社會(huì)交互型客戶(hù)關(guān)系管理（Social CRM），是在傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)上加入了社會(huì)性交互的管理，管理的對(duì)象不僅僅局限在公司單個(gè)顧客上，也管理消費(fèi)者之間的互動(dòng)，并希望通過(guò)顧客的口碑效應(yīng)為其挖掘潛在消費(fèi)者提供可能。其克服了傳統(tǒng)CRM單向性、忽略社區(qū)文化、無(wú)法了解和影響潛在消費(fèi)者等方面的缺陷。一般來(lái)說(shuō)，Social CRM除了包含傳統(tǒng)的CRM管理系統(tǒng)之外，還包括兩個(gè)層面的管理：拓展型的客戶(hù)關(guān)系管理（Extended CRM）及面向消費(fèi)者周?chē)�的社區(qū)交互層面的客戶(hù)管理（Social Network CRM）（如圖1）。

圖1 客戶(hù)圈子管理示意圖

一、客戶(hù)圈子管理的提升：社會(huì)交互型客戶(hù)關(guān)系管理

    社區(qū)交互型客戶(hù)關(guān)系管理（Social CRM）主要通過(guò)借助外部平臺(tái)，利用消費(fèi)者的口碑來(lái)影響潛在消費(fèi)者，這種形式的傳播方式主要為客戶(hù)與社區(qū)圈子、朋友的相互交流。在這個(gè)層面上，企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)的“主導(dǎo)權(quán)”讓出，使消費(fèi)者成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主力，通過(guò)客戶(hù)與客戶(hù)，以及同潛在消費(fèi)者之間的談話或者是閑聊來(lái)傳播企業(yè)的品牌或產(chǎn)品理念，讓現(xiàn)有的消費(fèi)者成為流動(dòng)的“活廣告”。而這種口碑類(lèi)型的“廣告”有著巨大的影響力，艾瑞研究根據(jù)Hitwise發(fā)布的美國(guó)18歲以上手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者受網(wǎng)絡(luò)媒體影響顯著程度數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，將近61%的美國(guó)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者，受到網(wǎng)絡(luò)上其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)和介紹的顯著影響；同時(shí)有30%左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的顯著影響。在國(guó)內(nèi)，應(yīng)用比較廣泛的社區(qū)交互平臺(tái)主要有QQ系列軟件、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等。如中糧集團(tuán)借助開(kāi)心網(wǎng)推出的“悅活種植大賽”，就是借榨果汁的用意，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。2個(gè)月的時(shí)間，參與“悅活種植大賽”的人數(shù)達(dá)到2280萬(wàn)，“悅活粉絲群”的數(shù)量達(dá)到58萬(wàn)，游戲中送出虛擬果汁達(dá)1.2億次。根據(jù)斯戴咨詢(xún)公司調(diào)研報(bào)告，“悅活”的品牌提及率兩個(gè)月來(lái)從零提到了50%。而消費(fèi)者對(duì)“悅活”的購(gòu)買(mǎi)興趣則已經(jīng)僅次于匯源果汁產(chǎn)品。

    借助客戶(hù)圈子管理，企業(yè)可以全方位了解顧客以及顧客之間交流的數(shù)據(jù)，以便深入了解顧客之間的交流模式，進(jìn)而可以更好地服務(wù)顧客以及與顧客關(guān)聯(lián)的潛在顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理績(jī)效的提升。

二、客戶(hù)圈子管理的顧客數(shù)據(jù)分析

    現(xiàn)有CRM長(zhǎng)于記錄消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息，而ECRM和SNCRM則主要以記錄和監(jiān)測(cè)消費(fèi)者網(wǎng)上的交流為主，其數(shù)據(jù)內(nèi)容也主要以文本數(shù)據(jù)為主。數(shù)據(jù)分析的主要宗旨應(yīng)該是找到消費(fèi)者圈子中關(guān)鍵的“人”和把握圈子中交流的“內(nèi)容”。

    （一）尋找圈子和把握關(guān)鍵客戶(hù)。這個(gè)過(guò)程就是找到營(yíng)銷(xiāo)傳播中的核心“人”，根據(jù)相關(guān)社會(huì)關(guān)系分析軟件，利用文本分析的半定量結(jié)論和傳統(tǒng)CRM的定量分析結(jié)論，識(shí)別出關(guān)鍵客戶(hù)——意見(jiàn)領(lǐng)袖或者是需求量特別大的客戶(hù)，找出消費(fèi)者處于哪個(gè)圈子，以什么樣的路徑來(lái)傳遞信息。企業(yè)可以根據(jù)已了解的關(guān)鍵客戶(hù)的特征及所處位置，構(gòu)筑客戶(hù)相互作用的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖。通過(guò)分析消費(fèi)者相互影響的方式，在已知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖的基礎(chǔ)上探尋出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的最佳路徑，藉此企業(yè)可以實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這是因?yàn)椋�由Social CRM方式確定的意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅僅能夠影響產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，也能夠影響到企業(yè)的潛在客戶(hù)。比如，在眾多論壇中常見(jiàn)的版主等，他們的帖子不僅僅對(duì)企業(yè)的客戶(hù)產(chǎn)生影響，也能夠影響瀏覽帖子的潛在消費(fèi)者。

    （二）探尋消費(fèi)者口碑傳播的熱點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程就是探尋傳播的“內(nèi)容”，也就是說(shuō)探尋出消費(fèi)者這在社區(qū)或圈子里關(guān)心什么，哪些帖子能夠引起消費(fèi)者的廣泛參與和分析。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者對(duì)帖子的關(guān)注主要集中在帖子是否具有價(jià)值性、趣味性、時(shí)效性和熱門(mén)性等特點(diǎn)。在具體分析上，主要采用相關(guān)的社會(huì)分析軟件進(jìn)行分析，得出一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者導(dǎo)向性的結(jié)論，從而找出消費(fèi)者口碑傳播的取向和熱點(diǎn)。一般，應(yīng)該從以下兩個(gè)方面來(lái)初步分析：

    1. 主題歸類(lèi)：按照社區(qū)中帖子標(biāo)題的大致含義進(jìn)行歸類(lèi)。可以選取一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)（可以以周、月、季度或年為單位），對(duì)發(fā)布的所有帖子進(jìn)行歸類(lèi)。比如，可以采用支持、中立、反對(duì)的分類(lèi)方式，把社區(qū)中的帖子大致分開(kāi)。通過(guò)主題分類(lèi)，企業(yè)能夠找出那些價(jià)值性、趣味性俱佳、并能夠吸引消費(fèi)者廣泛討論的帖子，為下一步的分析打下基礎(chǔ)。

    2. 關(guān)鍵詞分析：在已大致分類(lèi)的基礎(chǔ)上，根據(jù)主題發(fā)布的時(shí)間和熱門(mén)程度進(jìn)一步整理，以消費(fèi)者發(fā)表的文本語(yǔ)言作為問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，分析主題中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，找出消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)中的關(guān)鍵詞（一般是那些能夠反映文本發(fā)布者、且?guī)в星榫w狀態(tài)的關(guān)鍵動(dòng)詞或形容詞/副詞）。然后，將這些關(guān)鍵詞匯總，找出最具有代表性關(guān)鍵詞，從而使企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的直觀感受，為企業(yè)的下一步提供戰(zhàn)略性指導(dǎo)。通過(guò)關(guān)鍵詞分析，企業(yè)就能夠掌握那些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都時(shí)效性、熱門(mén)性都很強(qiáng)的內(nèi)容。

    （三）摸透消費(fèi)者內(nèi)在需求的關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程主要通過(guò)對(duì)發(fā)帖和跟帖進(jìn)行內(nèi)容分析，找出消費(fèi)者之間互動(dòng)的模式，從而摸透消費(fèi)者對(duì)社區(qū)歸屬以及產(chǎn)品或服務(wù)的真正需求點(diǎn)，這也可以說(shuō)是Social CRM的“終極”目標(biāo)。根據(jù)分析對(duì)象的不同，應(yīng)該從帖子內(nèi)容分析和互動(dòng)分析入手：

    1. 內(nèi)容分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過(guò)程。內(nèi)容分析的過(guò)程是層層推理的過(guò)程。內(nèi)容分析的種類(lèi)可歸納為實(shí)用語(yǔ)義分析、語(yǔ)義分析和符號(hào)載體分析，其研究模式有推理模式和比較模式兩種基本類(lèi)型。內(nèi)容分析，就是要把消費(fèi)者的文本信息進(jìn)一步歸類(lèi)，區(qū)分出消費(fèi)者文本的大概含義，找出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。比如，消費(fèi)者談到的關(guān)于產(chǎn)品的不足和改進(jìn)意見(jiàn)，就可以藉此為企業(yè)下一步的改進(jìn)提供指導(dǎo)性意見(jiàn)。

    2. 互動(dòng)分析，適用于回復(fù)文本信息分析，由于回復(fù)的信息也以文本為主，所以大致的分析方法同內(nèi)容分析從客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)圈子管理相近。在分析時(shí)，應(yīng)以原文本信息的取向?yàn)樽鴺?biāo)，以支持、中立、反對(duì)文本信息為維度，以回復(fù)的數(shù)量為尺度，分別統(tǒng)計(jì)、整理，既是對(duì)原因的一個(gè)佐證，也可以幫助企業(yè)在原信息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步思考，找出消費(fèi)者相互作用的機(jī)制。借助互動(dòng)分析，企業(yè)可以找出消費(fèi)者對(duì)不同問(wèn)題的看法，以及對(duì)企業(yè)之間的建議，和消費(fèi)者之間交互的模式。為企業(yè)針對(duì)關(guān)鍵的消費(fèi)者和關(guān)鍵傳播路徑實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提供保證。