0 引言

    隨著企業(yè)信息化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，以及信息技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，很多企業(yè)己經(jīng)積累了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。在大量的數(shù)據(jù)與信息中，蘊(yùn)藏著企業(yè)運(yùn)作的利弊得失，如果能夠?qū)�這種海量的數(shù)據(jù)與信息進(jìn)行快速有效地深入分析和處理，就能從中找出規(guī)律和模式，獲取所需知識(shí)，幫助企業(yè)更好地進(jìn)行企業(yè)運(yùn)籌決策，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)和更多的商機(jī)。

    商務(wù)智能作為一種新興的信息技術(shù)，是一種基于大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的提煉和重新整合的過(guò)程，它提供了一種迅速分析數(shù)據(jù)的技術(shù)和方法，包括收集、管理和分析數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息，幫助企業(yè)實(shí)施正確的決策。商務(wù)智能目前廣泛應(yīng)用于金融、保險(xiǎn)、營(yíng)銷、電信與政府等行業(yè)。

1 商務(wù)智能和營(yíng)銷

    1.1 商務(wù)智能

    1.1.1 商務(wù)智能的定義

    商務(wù)智能是企業(yè)利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(DW：Data Warehouse)、數(shù)據(jù)挖掘(DM：Data Mining)、在線分析處理(OLAP：Online Analytical Processing)等現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化商務(wù)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行收集、整理、分析，以便輔助企業(yè)做出正確決策、采取有效商務(wù)行動(dòng)、優(yōu)化商務(wù)流程、全面提升商務(wù)績(jī)效的工具、方法、技術(shù)的統(tǒng)稱。借助這一手段，企業(yè)可以在多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)高速運(yùn)營(yíng)、正確決策、快速響應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到信息、從信息到知識(shí)、從知識(shí)到利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化。商務(wù)智能系統(tǒng)如圖1所示。

    1.1.2 商務(wù)智能核心技術(shù)

    商務(wù)智能的支撐技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)。

    (1)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)面向主題的、集成的、穩(wěn)定的及包含歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)集合，它用于支持經(jīng)營(yíng)管理中的決策制定過(guò)程。

圖1 商務(wù)智能系統(tǒng)

    (2)數(shù)據(jù)挖掘：數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的及隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，挖掘出隱含的、先前未知的、對(duì)決策有潛在價(jià)值的知識(shí)和規(guī)則的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)在大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)那些不能靠直覺(jué)發(fā)現(xiàn)的信息和知識(shí)。

    (3)聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)：聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)是一種多維分析工具，目標(biāo)是滿足決策支持系統(tǒng)或多維環(huán)境下特定的查詢和報(bào)表需求，使分析人員、管理人員或執(zhí)行人員能夠從多個(gè)角度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速、一致、交互地存取，從而獲得對(duì)數(shù)據(jù)的更深入了解。

    1.2 營(yíng)銷

    1.2.1 營(yíng)銷的定義

    美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒對(duì)營(yíng)銷的定義是：“營(yíng)銷，就是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供和交換產(chǎn)品及價(jià)值來(lái)獲取和滿足所需的管理過(guò)程。

    1.2.2 營(yíng)銷的功能

    市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種活動(dòng)，具有以下四項(xiàng)基本功能：

    (1)發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求

    市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)也只有通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要功能。

    (2)指導(dǎo)企業(yè)決策

    企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，分析外部環(huán)境，了解消費(fèi)者的需求和欲望，了解競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷和服務(wù)等方面做出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。

    (3)開(kāi)拓市場(chǎng)

    通過(guò)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解和分析，充分把握和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷方式，開(kāi)拓市場(chǎng)，增加銷售。

    (4)滿足消費(fèi)者需求

    通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。

2 基于商務(wù)智能的企業(yè)營(yíng)銷方案的實(shí)現(xiàn)

    2.1 客戶分析

    一個(gè)企業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力已不再完全取決于它的產(chǎn)品和生產(chǎn)運(yùn)作效率，而在很大程度上取決于它是否建立和保持良好的客戶關(guān)系。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，讓企業(yè)有效地掌握客戶的行為及需求，從而最大限度地增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。

    (1)保留現(xiàn)實(shí)客戶

    相關(guān)研究表明，一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率降低5％的話，其利潤(rùn)就能增加25％—85％。因此，任何銷售人員的目標(biāo)都是期望維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)客戶。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)對(duì)客戶購(gòu)買的產(chǎn)品、行為和時(shí)間進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而針對(duì)客戶的偏好設(shè)計(jì)不同的銷售策略，與現(xiàn)在客戶建立良好的長(zhǎng)期關(guān)系，爭(zhēng)取客戶的忠誠(chéng)度。

    (2)爭(zhēng)取潛在客戶

    企業(yè)的發(fā)展和壯大需要新生客戶，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)利用現(xiàn)有的客戶記錄和資料找出客戶的一些共同特征，從而為發(fā)展新客戶提供大致的人群特征，還可以通過(guò)分類或聚類對(duì)客戶進(jìn)行群分，通過(guò)模式分析預(yù)測(cè)可能成為新客戶的群體類型，以幫助銷售人員找到正確的對(duì)象。

    (3)挽留可能流失的客戶

    研究表明，獲得一個(gè)新客戶的成本是保持一個(gè)老客戶的5倍以上”。因此，老客戶對(duì)公司的持續(xù)盈利能力有著非常重要的影響。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的孤立點(diǎn)分析法可以發(fā)現(xiàn)客戶的異常行為，并采取相應(yīng)的對(duì)策，避免客戶流失；也可以通過(guò)決策樹(shù)算法來(lái)構(gòu)建預(yù)測(cè)模型，較準(zhǔn)確地找出易流失的客戶群，并制定相應(yīng)的方案，最大程度地保持住老客戶。

    (4)識(shí)別欺詐客戶

    在數(shù)據(jù)分析過(guò)程，一些奇異點(diǎn)或者獨(dú)立點(diǎn)可視為噪聲或異常而丟棄。但是這些數(shù)據(jù)可能正是欺詐行為的表象。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)異常數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)和建模分析，可以發(fā)現(xiàn)欺詐行為的特征。識(shí)別出這些特征，能為公司的經(jīng)營(yíng)決策提供支持。針對(duì)不同地域、不同客戶群進(jìn)行專門的數(shù)據(jù)挖掘，能發(fā)現(xiàn)更具體化的欺詐特征，以制定出具有針對(duì)性的措施，提高反欺詐的效果。

    2.2 產(chǎn)品分析

    從美國(guó)沃爾瑪?shù)?ldquo;啤酒與尿布”的成功經(jīng)驗(yàn)可以得知，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)類組分析，即分析哪些產(chǎn)品顧客最有希望一起購(gòu)買。企業(yè)只有找準(zhǔn)了顧客的真正需求和特征，才能有的放矢，提供個(gè)性化、多樣化、差異化的富有成效的企業(yè)營(yíng)銷方案，從而找準(zhǔn)企業(yè)營(yíng)銷定位。

    (1)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品類型及數(shù)量

    新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力的基本手段，也是獲得經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。根據(jù)已有信息庫(kù)利用數(shù)據(jù)挖掘再次進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，預(yù)測(cè)客戶更樂(lè)意接受的新產(chǎn)品類型。同時(shí)，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)及客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)一定顧客在一定地理區(qū)域?qū)σ欢óa(chǎn)品的購(gòu)買總量判斷該商品在該區(qū)域的潛在購(gòu)買力，可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品數(shù)量。

    (2)產(chǎn)品分類管理

    產(chǎn)品分類管理是把所經(jīng)營(yíng)的商品分為不同的類別，并把每一類商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動(dòng)。企業(yè)可通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，企業(yè)的決策者可以很好地理解每一產(chǎn)品的營(yíng)銷情況，零售商可以據(jù)此決定門店的商品組合及空間布局從而制定更加有效的價(jià)格策略以及促銷策略。

    (3)購(gòu)物架布局管理

    超市購(gòu)物架對(duì)于零售門店來(lái)說(shuō)是一種重要的資源，不同品類的眾多產(chǎn)品為有限的購(gòu)物架空間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。零售商需要決定購(gòu)物架陳列哪些商品、為這些商品分配多少空間以及整個(gè)超市門店的空間布局。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)合理地布局購(gòu)物架，提高消費(fèi)者的滿意度，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

    2.3 產(chǎn)品促銷分析

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)紛紛采取形式各樣的促銷手段以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。利用商務(wù)智能技術(shù)能追蹤客戶的購(gòu)買行為，優(yōu)化企業(yè)的促銷決策，以提高決策的針對(duì)性以及有效性。

    (1)促銷產(chǎn)品定價(jià)分析

    價(jià)格折扣已成為零售行業(yè)最常用的促銷手段。產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品的季節(jié)性波動(dòng)以及節(jié)假日等這些內(nèi)在/外在的因素都會(huì)影響到企業(yè)的促銷定價(jià)策略。商務(wù)智能通過(guò)分析客戶對(duì)產(chǎn)品不同促銷價(jià)格的購(gòu)買情況，合理地制定促銷價(jià)格。

    (2)促銷產(chǎn)品手段選擇

    常用的促銷手段包括廣告促銷、價(jià)格折扣、樣品贈(zèng)送等。不同的促銷手段會(huì)導(dǎo)致不同的消費(fèi)感知，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和購(gòu)買行為。在進(jìn)行促銷方式選擇時(shí)，企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的內(nèi)部情況以及外部的市場(chǎng)環(huán)境因素綜合地進(jìn)行分析，從而制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、促銷時(shí)機(jī)以及促銷手段等。

    (3)促銷產(chǎn)品銷量預(yù)測(cè)

    企業(yè)的銷售活動(dòng)是以研究綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律為目標(biāo)，通過(guò)識(shí)別客戶的需求以及消費(fèi)偏好，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務(wù)，再通過(guò)有效的促銷手段、分銷渠道、價(jià)格策略等來(lái)最大限度地滿足顧客需求。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，可以及時(shí)、準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)促銷產(chǎn)品的需求。

    2.4 配送模式分析

    配送問(wèn)題是現(xiàn)代物流系統(tǒng)中重要的一部分，管理人員需要采取有效的配送策略以提高服務(wù)水平、降低貨運(yùn)費(fèi)用。數(shù)據(jù)挖掘能從物流配送過(guò)程產(chǎn)生的一系列數(shù)據(jù)流中分析信息，利用算法以及改進(jìn)的重心法選擇最優(yōu)配送中心選址方案及配送模式，為企業(yè)提供最合理的物流配送，從戰(zhàn)略角度來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度。

    2.5 庫(kù)存管理分析

    倉(cāng)儲(chǔ)成本在企業(yè)總的成本核算中占很大一部分。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)模式可以幫助企業(yè)合理安排貨品的存儲(chǔ)、壓縮貨品的存儲(chǔ)，從而有效地提高揀貨效率，節(jié)約物流成本。

3 總結(jié)

    營(yíng)銷是企業(yè)管理的重要組成部分，是一個(gè)管理決策過(guò)程。營(yíng)銷決策在企業(yè)決策中居于重要地位，當(dāng)決策問(wèn)題日益復(fù)雜，大量的信息和知識(shí)需要處理，使用商務(wù)智能來(lái)支持企業(yè)營(yíng)銷決策是必然的發(fā)展趨勢(shì)。而信息的收集與分析在營(yíng)銷決策中起決定性的作用，商務(wù)智能幫助企業(yè)決策者在營(yíng)銷管理上做出及時(shí)、正確的判斷；可以把各種數(shù)據(jù)及時(shí)地轉(zhuǎn)化為企業(yè)營(yíng)銷管理者感興趣的信息(或者知識(shí))，然后根據(jù)這些信息來(lái)采用明智的行動(dòng)。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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