有媒體報(bào)道，為整合資源，奇瑞將回歸一個(gè)品牌，剝離威麟品牌和開(kāi)瑞品牌，將這兩大品牌放到奇瑞控股公司。記者從奇瑞經(jīng)銷商處確認(rèn)，這樣的調(diào)整自去年就開(kāi)始了，現(xiàn)在轎車領(lǐng)域是一個(gè)銷售公司，分奇瑞、旗云兩大品牌運(yùn)作，而此前欲打造的轎車高端品牌瑞麒則并入奇瑞品牌。這樣的并網(wǎng)調(diào)整距離2009年奇瑞推出多品牌體系不足三年。
自主品牌并網(wǎng)成趨勢(shì)
奇瑞的網(wǎng)絡(luò)渠道調(diào)整較為曲折。從奇瑞成立初期的并網(wǎng)銷售，到李峰時(shí)期的分網(wǎng)，再到馬德驥時(shí)期的重啟大區(qū)制，再到2009年奇瑞品牌的分網(wǎng)，如今的并網(wǎng)銷售，奇瑞已經(jīng)歷數(shù)度分合。
先于奇瑞對(duì)外公布“網(wǎng)絡(luò)渠道調(diào)整”的自主品牌還有比亞迪。從去年8月開(kāi)始，比亞迪營(yíng)銷系統(tǒng)就進(jìn)行了變革，此前的四個(gè)營(yíng)銷部取消，所有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商向一個(gè)部門匯報(bào)。2010年欲打造的A4及A3網(wǎng)合并到此前的A1、A2網(wǎng)。并網(wǎng)之后，兩大網(wǎng)絡(luò)渠道都有分配到重點(diǎn)車型。如A1網(wǎng)的重點(diǎn)車型除了熱銷的S6，還有最近剛上市的F3速銳，而A2網(wǎng)的主銷車型則是G6等G系列高端轎車。對(duì)于運(yùn)營(yíng)良好的經(jīng)銷店，此前歸于A3、A4網(wǎng)的產(chǎn)品如M6、L系列等也能一起銷售。
無(wú)獨(dú)有偶。6月深港澳車展上，吉利汽車宣布將帝豪、全球鷹、英倫三大品牌事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整，成立三個(gè)大區(qū)營(yíng)銷事業(yè)部。吉利集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理劉金良明確表示，吉利的營(yíng)銷架構(gòu)發(fā)生重大調(diào)整，取消帝豪、全球鷹和英倫汽車三個(gè)子品牌營(yíng)銷事業(yè)部，整合成南區(qū)、中區(qū)與北區(qū)三個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)營(yíng)銷事業(yè)部直接對(duì)所控范圍地區(qū)的吉利三大品牌渠道負(fù)責(zé)。
三大品牌的調(diào)整都在收縮品牌規(guī)模，精簡(jiǎn)管理體系。奇瑞是對(duì)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，從此前的多品牌作戰(zhàn)調(diào)整為重推“單一品牌”；比亞迪的調(diào)整則基于銷售網(wǎng)絡(luò)本身的數(shù)量、質(zhì)量以及產(chǎn)品分配問(wèn)題；吉利汽車的戰(zhàn)略調(diào)整，其目的在于針對(duì)細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)集中資源進(jìn)一步下沉營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以此挖掘區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。
并網(wǎng)獲得經(jīng)銷商支持
為整合資源，旗云汽車銷售業(yè)務(wù)并入奇瑞汽車銷售總公司，奇瑞此前推出的事業(yè)部制改為“一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子，兩個(gè)部門(奇瑞、旗云)運(yùn)作。”這與6月26日奇瑞的內(nèi)部高層管理人員分工調(diào)整幾乎同步進(jìn)行，奇瑞汽車股份有限公司原總經(jīng)理馬德驥不再擔(dān)任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理一職，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)公司質(zhì)量工作，分管質(zhì)量保證部。旗云汽車銷售公司原總經(jīng)理鄭兆瑞接任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理一職。
記者了解到，原先奇瑞、瑞麒等品牌各自為政，各有各領(lǐng)導(dǎo)班子，調(diào)整后，瑞麒并入奇瑞銷售渠道。去年開(kāi)始劃分的旗云、奇瑞品牌則在管理上并入同一領(lǐng)導(dǎo)班子，只是在產(chǎn)品線上進(jìn)行不同理念定位。“旗云可能會(huì)在自主研發(fā)上少一點(diǎn)，多一點(diǎn)拿來(lái)主義；奇瑞則強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)。”記者從奇瑞經(jīng)銷商處了解到，奇瑞E5這款去年推出的新車屬于旗云體系，而奇瑞A3、瑞虎、風(fēng)云系列則屬于奇瑞體系。對(duì)于并網(wǎng)一事，奇瑞深圳經(jīng)銷商北方汽車公司李鵬表示“這一調(diào)整自去年就開(kāi)始，這是一件好事”，自主品牌實(shí)行多品牌戰(zhàn)略還未到時(shí)候，特別是市場(chǎng)行情不好的時(shí)候，沒(méi)有精力打造那么多品牌。
“不能保證經(jīng)銷商贏利的分銷網(wǎng)絡(luò)是脆弱的。如果網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品數(shù)量過(guò)少，或產(chǎn)品所面對(duì)的潛在市場(chǎng)容量偏小，或產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則經(jīng)銷商的贏利難以保證。如果網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品過(guò)多，又增加了經(jīng)銷商數(shù)量，控制不好則相互打架，打架都吃不飽、吃不好。”業(yè)內(nèi)評(píng)論員張思遠(yuǎn)曾指出。
奇瑞和比亞迪的網(wǎng)絡(luò)調(diào)整則對(duì)應(yīng)了以上兩種情形。從此前的分網(wǎng)、擴(kuò)網(wǎng)銷售到如今的并網(wǎng)、減網(wǎng)，經(jīng)銷商更傾向于支持后者。以比亞迪為例，四網(wǎng)合并為兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)后，經(jīng)銷商可分到的產(chǎn)品更多，而售后服務(wù)面對(duì)的消費(fèi)者也更多了，因?yàn)榇饲跋M(fèi)者只能到他的車型所屬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維修保養(yǎng)，調(diào)整后消費(fèi)者可到任意一家經(jīng)銷店進(jìn)行維修保養(yǎng)。
渠道調(diào)整熱市場(chǎng)低迷是主因
“當(dāng)品牌處于上升期時(shí)，對(duì)銷售渠道進(jìn)行大張旗鼓的擴(kuò)張；當(dāng)品牌處于下行期時(shí)，銷售渠道只能精簡(jiǎn)。這樣的反復(fù)也折射出自主品牌發(fā)展規(guī)劃的不成熟。”處于網(wǎng)絡(luò)調(diào)整中的某自主品牌經(jīng)銷商說(shuō)道。
當(dāng)奇瑞、比亞迪收縮產(chǎn)品線的同時(shí)，長(zhǎng)城汽車打算將哈弗獨(dú)立出來(lái)并換新標(biāo)的消息不絕于耳。兩年前，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在接受媒體采訪時(shí)表示，長(zhǎng)城的目標(biāo)是2013年，初步實(shí)現(xiàn)哈弗品牌獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)銷售，但是否分網(wǎng)，要從市場(chǎng)進(jìn)行分類。一是市場(chǎng)是否能夠支撐單品類運(yùn)營(yíng);二是看單店月銷量是否超過(guò)100輛，要保證經(jīng)銷商有錢賺;三要看這個(gè)市場(chǎng)的整體銷量，是不是一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)。
相比此前，魏建軍在面對(duì)“哈弗獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)”的話題時(shí)變得更為謹(jǐn)慎。除了整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境發(fā)生變化，自主品牌市占率縮減、市場(chǎng)占有率下滑的原因外，奇瑞、奔騰等自主品牌分品牌、換標(biāo)和分網(wǎng)等未達(dá)預(yù)期的效果，對(duì)長(zhǎng)城也起到一定警示作用。
自主品牌分網(wǎng)在一線市場(chǎng)的經(jīng)銷商看來(lái)，是一個(gè)不容易的事情。一是因?yàn)橐痪�城市品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，自主品牌的品牌效應(yīng)還不足以支撐起好幾個(gè)分品牌；二是一線城市地租貴，分網(wǎng)和獨(dú)立品牌，必定要設(shè)立新的4S店，這在深圳這類城市顯得較為困難。但對(duì)品牌影響力和盈利穩(wěn)定提升的企業(yè)來(lái)說(shuō)，分網(wǎng)和獨(dú)立品牌能招募到更多的經(jīng)銷商，設(shè)立更多的網(wǎng)點(diǎn)，在某種意義上說(shuō)，這更像是一種營(yíng)銷策略。
汽車評(píng)論員張志勇就指出：當(dāng)車企需要提升品牌認(rèn)知度時(shí)，部分經(jīng)銷商卻并不愿意過(guò)度投資。在這種情況下，實(shí)施不同品牌車型的分網(wǎng)銷售也是一種行之有效的解決辦法。
并網(wǎng)對(duì)深圳車市影響甚微大的市場(chǎng)環(huán)境和政策背景沒(méi)有顯示出對(duì)自主品牌的利好。今年前7個(gè)月，自主品牌乘用車銷售356.41萬(wàn)輛，低于乘用車總體增速6 .4個(gè)百分點(diǎn)，占乘用車銷售總量的40.8%，同比去年下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。7月份，自主品牌乘用車銷售41.6萬(wàn)輛，比上月下降17.6%，占乘用車銷售總量的36.7%，占有率比上月下降2.2個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)2008年9月以來(lái)新低。中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自主品牌下半年甚至未來(lái)兩到三年的處境不會(huì)太好。
一線城市相繼限購(gòu)，自主品牌的生存空間逐步縮小，在深圳這類已步入消費(fèi)升級(jí)的城市，自主品牌較難獲得消費(fèi)者青睞。即使是三四線城市，隨著合資品牌的強(qiáng)力下拓，讓自主品牌的生存空間再受擠壓。在這樣的背景下，比亞迪、奇瑞、吉利、長(zhǎng)城都在謀劃著渠道變革及管理架構(gòu)調(diào)整。
不管是分網(wǎng)還是并網(wǎng)，都可以看出這些企業(yè)面臨變幻莫測(cè)的市場(chǎng)所作出的努力。比亞迪縮減網(wǎng)絡(luò)，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這是一件好事。奇瑞“多品牌戰(zhàn)略”調(diào)整，將主力品牌“奇瑞”放在重點(diǎn)位置，這種糾偏在獲得經(jīng)銷商認(rèn)可的同時(shí)，應(yīng)該能勾起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)老自主品牌的感情。雖然長(zhǎng)城在并網(wǎng)和分網(wǎng)上糾結(jié)不已，相比于其他品牌，長(zhǎng)城近幾年的發(fā)展勢(shì)頭看好，哈弗系列獲得市場(chǎng)認(rèn)可度提升，品牌個(gè)性也明顯超過(guò)品牌共性，放在以往，分網(wǎng)銷售可能更能凸顯其個(gè)性。但此時(shí)非彼時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)車企在這一問(wèn)題上不僅要考慮后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)能否跟上，還要測(cè)算整車銷售、售后服務(wù)、零部件三大業(yè)務(wù)盈虧平衡點(diǎn)，并根據(jù)區(qū)域消費(fèi)潛力來(lái)定奪網(wǎng)點(diǎn)布局。
每個(gè)獨(dú)立的分銷網(wǎng)絡(luò)需要獨(dú)立的管理資源，用同一個(gè)管理體系來(lái)對(duì)應(yīng)多個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)，則難確保每個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)獲得足夠的管理、策略和資源支持。這也是為何自主品牌紛紛收權(quán)分銷部門，由銷售公司統(tǒng)一管理的原因。
四大主流自主品牌的渠道調(diào)整對(duì)深圳市場(chǎng)影響并不大。一是自主品牌在一線市場(chǎng)的聲音被合資、進(jìn)口品牌的熱度蓋過(guò)；二是這些品牌在深圳等城市的分網(wǎng)形式并無(wú)實(shí)效，不管是長(zhǎng)城、吉利，還是奇瑞，在深圳的代理商較為集中，數(shù)量有限，一個(gè)品牌最多對(duì)應(yīng)兩個(gè)不同的經(jīng)銷商，而這些品牌對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商不乏代理多個(gè)子品牌的。如北方奇瑞公司，經(jīng)營(yíng)品牌既有奇瑞，又有瑞麒、威麟，吉利深圳代理商廣華通集團(tuán)既代理帝豪，也代理全球鷹品牌。并網(wǎng)，對(duì)于深圳等一線城市的自主品牌經(jīng)銷商而言，不過(guò)是公司內(nèi)部職責(zé)與品牌推廣微調(diào)。
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本文標(biāo)題：自主汽車品牌并網(wǎng)成行業(yè)新趨勢(shì)
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