決策就是做選擇，決策艱難的原因，大多是因為選擇太多。
記得讀中學的時候，常去學校旁邊的一家小吃店。小吃店一年四季只賣兩樣東西：面條和燒餅。喜歡面條的，五毛一碗，只有一個品種，連配料都沒得選；喜歡燒餅的，兩個五毛，顏色大小就一樣。兩樣都不喜歡的，出門往右有盒飯。印象中就沒見老板笑過，總是面無表情地收錢、下面、挑面，也從來不問咸淡甜酸。但是面條和燒餅味道很好，每次去都要排長隊。
現在出去吃飯，可以選擇的地方太多。好不容易定好地方，坐下來把菜單從頭到尾看兩遍，也確定不了要選擇什么。快餐店讓顧客排隊站著點菜，最大的作用也許是為了減少顧客選擇的時間。
減少品種，讓顧客不需要選擇，這種決策對商家來說很艱難。站著點菜，讓顧客快速選擇，快餐店敢，大飯店就不敢這么決策。
選擇為什么會越來越多，因為與眾不同越來越難。
特勞特1969年推出“定位理論”，認為企業要取得營銷戰爭的勝利，必須想盡一切辦法做到“與眾不同”。只有與眾不同，才能占領顧客的心智，才能讓顧客記住你，在琳瑯滿目的商品中找到你。
換個角度看定位理論，其實是為了減少顧客的選擇，降低顧客決策的難度。讓顧客相信：只有一種不上火的飲料、只有一種不含酒精的啤酒、只有一種光觸媒的空調、只有一種豪華安全的汽車等等。顧客一旦相信，他面臨的選擇就少了很多，決策也容易了許多。
真正的與眾不同很難做到，做到了也很難持續。iPhone剛推出的時候，是那么地與眾不同，觸摸操作更是獨此一家。蘋果并沒有停下創新的腳步，iPhone 5不惜放下身段、顛覆自身。但是智能機市場再次風起云涌，諾基亞、黑莓、索尼渴望卷土重來，三星、HTC、華為伺機上位。面對設計、功能越來越相似的眾多選擇，顧客再次難以決策了。
近期很多人討論諾基亞和微軟的結盟，諾基亞放棄了自己的Symbian操作系統，在微軟和谷歌之間，最終選擇了微軟，義無反顧地全面轉向Windows Phone。到目前為止，還看不出諾基亞這個重大決策的英明。諾基亞自己對諾微聯盟很有信心，其中一個原因，是合作之后產品種類少了，沒有了Symbian，顧客在不多的幾個WP系統中選擇，應該比以往容易很多吧。
可惜諾微合作，減少的是諾基亞自己產品的數量，并沒有減少顧客的選擇。對于顧客來說，除了有諾基亞的WP系列，還有HTC、三星、索愛等等的WP系列。更加麻煩的是，為什么要選擇WP手機，顧客心智中并沒有必須購買WP手機的信念。因此顧客的選擇，是很多條線的綜合：價格高低是一條線，IOS、Android、WP是一條線，蘋果、三星、華為、聯想等是一條線。
在智能手機的眾多選擇項中，微軟不是理由、WP不是理由、諾基亞本身也不再是理由，那么理由何在呢。像素高、抗摔打，似乎是目前選擇“諾記”的最大原因。昔日的強力品牌，衰落到如此地步，這是比銷量下滑更可怕的事情，也讓人不得不感嘆營銷戰爭的殘酷和無情。
企業必然會面對太多的選擇，必須做出艱難的決策，讓自己與眾不同，讓顧客沒有選擇。
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